Il marketing nelle banche

La matrice bisogni/prodotti: il punto di partenza per un’efficace strategia di marketing bancario

I manuali di marketing non sono sempre applicabili all’attività delle Banche e ciò per una serie di considerazioni, che impediscono di fatto la trasformazione delle complesse caratteristiche della clientela delle aziende di credito in algoritmi numerici dai quali desumere dati operativi e politiche aziendali.

Le elementari nozioni di marketing infatti mal si adattano alle peculiarità delle operazioni di raccolta e finanziamento, alla vecchia e cara “forbice” tra tassi attivi e passivi e, non per ultimo, al marcato rapporto di fiducia (o, se vogliamo, di forte fidelizzazione) con i clienti che da sempre contraddistingue il mondo del credito e ne costituisce, come sappiamo, l’indispensabile linfa vitale.

Le stesse manovre di marketing mix, fondate sulle famose e tanto criticate (ma ancora attuali) “4 P”, sono completamente da rielaborare, nella loro struttura e significato, per essere utilizzate efficacemente all’interno degli uffici studi e ricerche delle Banche.

Ricordiamo che le “4 P” cui accenniamo sono rappresentate dai seguenti strumenti di marketing:

  • Product (Prodotto)
  • Price (Prezzo)
  • Place (Piazza, intesa come Distribuzione)
  • Promotion (Promozione, intesa come Comunicazione)

A questi strumenti, i guru internazionali dell’economia (da Kotler a Godin) ne hanno in seguito affiancati degli altri, ma sostanzialmente le nuove politiche di marketing sono tutte riconducibili alle vecchie e storiche “4 P” (per es. Public relations è solo una diversa espressione di Promotion).

Per dirla con altre parole, qualsiasi politica commerciale non potrà mai fare a meno di:

  • considerare i prodotti ed i servizi (esistenti o da realizzare allo scopo) per soddisfare i bisogni attuali e futuri della clientela
  • agire sui tassi di interesse e sulle commissioni delle operazioni di intermediazione e dei servizi per garantirsi il necessario ritorno economico
  • valutare attentamente la propria struttura produttiva per assicurare un’adeguata copertura del territorio di competenza e dei target programmati
  • comunicare al suo interno e con i clienti per rendere credibile e condiviso il suo intero operato

Soprattutto quest’ultimo aspetto della comunicazione è stato, negli ultimi tempi, molto rivalutato e su di esso si sono effettuati, conseguentemente, ingenti investimenti. Invero, gli istituti di credito hanno finalmente fatto proprio il principio per cui è indispensabile esprimere ad ogni livello una comunicazione efficace, che costituisca qualcosa di più del semplice messaggio promozionale.

La comunicazione è il necessario ed unico “collante” di tutta l’organizzazione bancaria, l’unico elemento cioè che assicura congruità ed implementazione ai comportamenti dell’intero sistema produttivo. Attraverso la comunicazione interna ed esterna le condotte delle singole funzioni aziendali assumono senso e significato, alimentando, se efficaci e coerenti, un circolo virtuoso in grado di realizzare gli obiettivi fissati nel business plan ed imporre agli stakeholders l’immagine della banca.

Un buon punto di partenza per la costruzione di una valida politica di marketing consiste nell’elencare i propri prodotti/servizi, allo scopo di verificarne la capacità di soddisfare le esigenze (espresse e tacite) della clientela. Così facendo si scoprono le carenze ed i punti di forza dei servizi offerti ed è possibile anche svilupparne di nuovi, sempre nell’ottica della migliore rispondenza ai bisogni manifestati dai diversi target di clienti, che devono essere previamente studiati e conosciuti.

Un metodo per approfondire questi aspetti del marketing e per migliorare quindi la competitività nel mercato di riferimento della banca è quello basato sulla matrice Bisogni/Prodotti.

Di tale matrice ne esistono diverse versioni, delle quali forniamo la seguente, frutto di una propria elaborazione.

Prodotti bancari e marketing

Bisogni della clientela

di pagamento/servizi

di finanziamento

di investimento

prodotti tradizionali

prodotti nuovi

prodotti tradizionali

prodotti nuovi

prodotti tradizionali

prodotti nuovi

Target di clientela

Retail (famiglie)

private-market (piccoli patrimoni)

Raccolta/impiego (intermediazione)

 

 

 

 

 

 

Servizi

 

 

 

 

 

 

mass-market (grandi patrimoni)

Raccolta/impiego (intermediazione)

 

 

 

 

 

 

Servizi

 

 

 

 

 

 

Corporate (operatori economici)

piccoli imprenditori (artigiani, commercianti, ditte individuali,…)

Raccolta/impiego (intermediazione)

 

 

 

 

 

 

Servizi

 

 

 

 

 

 

Imprese medio-grandi

Raccolta/impiego (intermediazione)

 

 

 

 

 

 

Servizi

 

 

 

 

 

 

Institutional

Altre istituzioni (enti no profit, istituti pubblici, condomini,…)

Raccolta/impiego (intermediazione)

 

 

 

 

 

 

Servizi

 

 

 

 

 

 

La matrice presenta in colonna i bisogni (presenti e futuri, espressi e taciti) della clientela ed in riga i segmenti di clientela cui l’azione aziendale si indirizza.

I bisogni dei clienti sono classificati come segue:

  • di pagamento e di servizi connessi
  • di finanziamento
  • di investimento

I target delle BCC possono così classificarsi:

  • Retail (famiglie), ulteriormente ed opportunamente diviso in piccoli e grandi patrimoni
  • corporate (imprese), distinto in piccole e medio-grandi imprese
  • Institutional, comprendente tutte le realtà non identificabili in impresa (enti no profit, amm.zioni pubbliche, associazioni, condomini, ecc…)

I bisogni della clientela (le colonne) sono poi ulteriormente suddivisi in prodotti tradizionali ed innovativi, per rimarcare la necessità di studiare sempre nuovi servizi che vadano incontro alle crescenti e particolari necessità degli utenti bancari.

I segmenti che rappresentano i diversi target (le righe) sono a loro volta suddivisi nella tradizionale ripartizione scolastica fra prodotti riguardanti l’intermediazione (operazioni di raccolta ed impiego) e quelli afferenti invece i servizi (per i quali ultimi l’antiquata definizione di “operazioni complementari” è divenuta più che mai obsoleta).

E’ anche possibile una ulteriore distinzione delle operazioni afferenti i diversi target in base al tempo di raccolta o di impiego delle somme (a breve o a medio-lungo termine), in modo d’avere, una volta quantificate le varie opzioni, informazioni immediate sulla liquidità aziendale, così d’aggiornare facilmente il modello interno di maturity ladder.

Il segreto sta nel riuscire a riempire con prodotti e servizi bancari efficienti tutte o quasi le celle della matrice, ovviamente con prodotti che posseggano una propria autonoma (e consistente) domanda da parte della clientela.

Infatti, la diversificazione dell’offerta di servizi finanziari e la lo conseguente personalizzazione, sulla base delle esigenze di ciascun segmento di clientela, sono elementi imprescindibili per qualsiasi strategia di penetrazione del mercato: non se ne può fare a meno quando si vuole conquistare (e mantenere) quote d’utenza che si muovono in realtà economiche sempre più difficili e concorrenziali.

E’ solo il caso di notare, per concludere, che la matrice Bisogni/Prodotti permette la gestione dell’intero portafoglio prodotti della banca, per buona comodità dell’ufficio marketing: dal deposito a risparmio (da rivalutarsi nell’ambito dell’attuale crisi del credito), specifico del piccolo retail, alla gestione patrimoniale, al lesasing ed al finanziamento in pool, peculiari invece del grande corporate.

Autore: Steve Round

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