Capire la pubblicità

Perchè il messaggio pubblicitario ci convince a comprare

Sulla pubblicità e le comunicazioni pubblicitarie è stato scritto di tutto e di più.

Questo breve articolo ha la pretesa di spiegare il messaggio pubblicitario e come esso cerca di influenzare gli utenti a tenere un certo comportamento (generalmente finalizzato all’acquisto dei prodotti o servizi pubblicizzati).

Cercheremo di spiegare la pubblicità in modo semplice e puntando sull’essenziale, così che tutti possano capire il significato delle comunicazioni pubblicitarie che vediamo in TV, sentiamo alla radio o leggiamo sui giornali.

E naturalmente cercheremo di spiegare anche come questi messaggi pubblicitari cercano di manipolare la nostra volontà per indurci, spesso inconsapevolmente, ad acquistare i beni oggetto della pubblicità stessa.

Diciamo subito che gli spot o le immagini pubblicitarie giocano sostanzialmente sulle 2 più importanti aree del nostro cervello: la parte emotiva e quella legata alla ragione ed al senso pratico.

In altre parole (e tralasciando per semplicità molti altri aspetti) la pubblicità stimola tra le nostre tante possibili reazioni soprattutto quelle, strettamente complementari, riguardanti:

  • le emozioni
  • la razionalità

Andando per grandi estremi, le emozioni sono chiamate in causa da tutte le pubblicità in cui si vedono belle donne, famiglie felici e sorrisi a non finire. Esse puntano a indurre un acquisto impulsivo e condizionato, non dando quindi al fruitore della pubblicità la possibilità di riflettere adeguatamente sul prodotto da comprare.

E’ il caso ad esempio di quei spot in cui è ripresa per tutto il tempo una donna bellissima e poi, alla fine della pubblicità, appare in sovraimpressione il logo con la marca del prodotto, il quale spesso non c’entra niente con la bellezza femminile (tant’è che frequentemente il pubblico si ricorda solo le immagini seducenti dello spot  e si dimentica del prodotto).
Rientrano in questa categoria anche le pubblicità in cui compare un testimonial famoso, ovvero una figura dello spettacolo o della cultura molto conosciuta che elogia il prodotto da vendere.

Invece, sempre procedendo per casi estremi, la razionalità dell’acquirente è stimolata dalle pubblicità in cui appare un personaggio autorevole (per es. uno studioso in camice bianco) che suggerisce all’utente una scelta commerciale argomentandola e giustificandola mediante l’elencazione delle caratteristiche e qualità positive, vere o presunte, del prodotto pubblicizzato.

E’ il caso ad esempio di quei spot in cui un dottore, inquadrato in un laboratorio di ricerca, illustra i pregi ed i vantaggi di un certo prodotto aiutandosi con le immagini all’avanguardia che scorrono sui monitor presenti nell’ambiente circostante.

Ovviamente tra questi due modelli estremi ci sono infinite “sfumature di grigio” (per usare una locuzione molto alla moda in questo periodo) in cui entrambi gli elementi – emozioni e razionalità – sono utilizzati e combinati insieme, in parti più o meno preponderanti a favore dell’uno o dell’altro, per convincere maggiormente il pubblico all’acquisto.

E’ il caso per esempio delle pubblicità di molte automobili, durante le quali si vede uno scenario stradale o altre immagini da sogno, mentre si ascolta una voce autorevole che spiega i requisiti della vettura ed i motivi, tutti ovviamente eccezionali, per cui il fruitore dello spot dovrebbe scegliere l’acquisto della macchina descritta.

Volendo trasformare quanto detto in immagini possiamo farci aiutare dei vecchi grafici cartesiani, misurando con uno di essi le emozioni suscitate dalla pubblicità e con l’altro la razionalità contenuta nel messaggio commerciale.

Il punto del grafico ove soggettivamente la pubblicità si pone evidenzierà in che percentuale le 2 componenti delle emozioni e della razionalità si miscelano per giocare il loro ruolo decisivo nell’induzione all’acquisto del prodotto.

Ecco un esempio in cui mettiamo a raffronto:

  • una medicina (alta razionalità e trascurabili emozioni)
  • una crema di bellezza (elevato impatto delle emozioni con bassa razionalità)
  • un’automobile (combinazione delle 2 componenti)

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E’ arrivato il momento di vedere in dettaglio che tipo di “manipolazioni” la pubblicità mette in atto al fine di stimolare i nostri acquisti. Queste ovviamente variano a seconda della qualità e quantità delle componenti (emozioni e razionalità) utilizzate nel messaggio promozionale.

Innanzitutto è importante sapere in che modo nello specifico le società che ci martellano con la pubblicità cercano di convincerci ad acquistare i loro prodotti. Esse agiscono, semplificando al massimo, mediante l’azione combinata di 3 principali leve di coinvolgimento:

  • quella affettiva (to feel), che punta a modificare i nostri sentimenti e di conseguenza i nostri atteggiamenti
  • quella razionale (to learn), che mira a farci apprendere determinate nozioni attraverso la somministrazione di informazioni e notizie
  • quella di pura condotta (to do), che, in ultima analisi, cerca di stimolare e canalizzare i nostri desideri per instaurare un preciso comportamento di acquisto

Detto ciò possiamo dividere il nostro grafico cartesiano in 4 quadranti, corrispondenti alle seguenti situazioni del messaggio:

  1. basse emozioni e bassa razionalità (I quadrante)
  2. alte emozioni e bassa razionalità (II quadrante)
  3. alte emozioni ed alta razionalità (III quadrante)
  4. basse emozioni ed alta razionalità (IV quadrante)

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Nel primo quadrante la politica pubblicitaria prevede la seguente sequenza di convincimento:

  1. to do
  2. to learn
  3. to feel

Nel secondo quadrante la pubblicità dovrebbe essere impostata così:

  1. to do
  2. to feel
  3. to learn

Nel terzo quadrante gli step dell’azione pubblicitaria dovrebbero corrispondere ai seguenti:

  1. to feel
  2. to learn
  3. to do

Nel quarto quadrante la politica di marketing esplicitata dalla pubblicità è generalmente questa:

  1. to learn
  2. to feel
  3. to do

Ecco, è così che la pubblicità stimola i nostri acquisti.

Speriamo che la conoscenza di queste tecniche di vendita permetta ai nostri lettori di riconoscerle, anziché subirle passivamente: sapere è potere!

Autore: Steve Round

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