L'EVOLUZIONE DEL POTERE DEI MEDIA E LA COMUNICAZIONE DIGITALE
Capitolo quarto
ANALISI QUANTITATIVA DELLE IMMAGINI PUBBLICITARIE RISPETTO ALLA PRESENZA DI BAMBINI
1.1 Modalità dell'indagine esplorativa sulla stampa periodica
La ricerca condotta ha riguardato l'esame delle immagini di bambini presenti sulle pagine di un settimanale ad ampia diffusione, rivolto ad un pubblico adulto. Essa ha preso in considerazione tutte le uscite del periodico per due anni consecutivi: il 1970 ed il 1971.
In particolare la rivista utilizzata per l'indagine è stata "TV Sorrisi e Canzoni", del gruppo Mondadori. Questa pubblicazione, fondata nel 1952, ha attualmente una diffusione media di un milione e 246 mila copie, nonché una readership di oltre sei milioni di lettori, dati che ne fanno il primo settimanale italiano. "TV Sorrisi e Canzoni" si occupa di attualità e spettacolo, fornendo tutte le notizie e le anteprime della programmazione televisiva e satellitare attraverso una guida TV molto dettagliata, riferita a ciascun giorno della settimana. Essa contiene inoltre molti servizi (caratterizzati da un forte uso di immagini fotografiche) sugli argomenti di tendenza ed i personaggi del momento, con un ampio spazio dedicato alla musica ed al settore giovanile. Tutto ciò, oltre a porre il periodico ai vertici delle vendite, ha contribuito a qualificarlo come una lettura adatta all'intera famiglia.
La raccolta dei dati ha avuto come oggetto 104 numeri della rivista (52 ogni anno), ripartiti in 100 fascicoli (i numeri 5-6, 7-8, 9-10, 11-12 sono usciti accoppiati sullo stesso giornale). Ciascun fascicolo esaminato nell'arco dei due anni considerati riportava un numero variabile di pagine compreso tra un minimo di 76 ed un massimo di 116.
La ricerca è stata effettuata presso l'emeroteca della "Biblioteca nazionale centrale di Roma" ed ha richiesto due settimane di lavoro. Di ognuna delle immagini in cui appaiono bambini, relativa sia a inserti promozionali, sia a servizi fotografici propri del settimanale, è stata eseguita la riproduzione fotostatica, in modo da procedere, in un momento successivo, all'opportuna classificazione e valutazione dell'immagine stessa sulla base dei parametri indicati (v. paragrafo successivo). Quest'ulteriore fase, di trattamento dei dati rilevati, ha richiesto altri 3/4 giorni di lavoro.
Lo scopo dell'indagine è stato quello di raccogliere numerose informazioni circa la presenza di foto e disegni di minori all'interno della stampa periodica indirizzata al pubblico adulto, al fine di realizzare un'analisi quantitativa, monovariata e bivariata, dei dati in un arco di tempo sufficientemente lungo.
Lo strumento utilizzato per la rilevazione statistica è stato un format in formato excel ® . Questo identificava nello specifico una "matrice-dati", ovvero un insieme rettangolare di numeri, nel quale le colonne indicavano le variabili (V) del fenomeno sottoposto a ricerca, le righe i casi (C), cioè le singole pubblicità o servizi giornalistici contenenti le immagini dei bambini, e le celle i "dati" o valori assunti da una certa variabile in un certo caso (V x C, il numero posto all'incrocio tra colonna e riga).
2 Metodo di raccolta dei dati e variabili considerate
Ogni fascicolo esaminato è andato a riempire i campi di un unico format del foglio di lavoro e di conseguenza al termine della fase di rilevazione sono risultate tante matrici dei dati quante sono state le riviste controllate (cento, come già precisato).
Quest'operazione richiede il rispetto di due condizioni affinché le informazioni afferenti un certo insieme di casi possano essere organizzate nella forma di matrice-dati:
Nell'indagine condotta entrambe le condizioni sono state rispettate e pertanto la prima osservazione che può farsi è relativa alla correttezza statistica dei dati contenuti nelle matrici-dati compilate.
Si riporta ora il fac-simile del format utilizzato nella ricerca, con l'illustrazione delle variabili considerate e delle modalità di queste, intendendo per modalità gli "stati" di ciascuna variabile ed i valori ad essi convenzionalmente assegnati.
Parte descrittiva
In questa sezione del format andavano semplicemente inserite le informazioni necessarie al riconoscimento del candidato e del particolare fascicolo sottoposto a verifica.
Parte tabellare
Ogni riga era riservata ad un unico inserto contenente immagini (di bambini) e di questo, considerando solo le voci meno intuitive, andavano indicate le seguenti caratteristiche:
La parte successiva del format /matrice-dati ha costituito il cuore dell'inchiesta, perché si richiedeva la compilazione delle relative colonne mediante l'attribuzione di un punteggio (da 1 a 5) espressivo di una valutazione delle "motivazioni", sulle quali il messaggio promozionale faceva presumibilmente leva, e dei "fattori" psicologici, ritenuti anch'essi determinanti, come arma di persuasione, per il successo della pubblicità analizzata (vedi paragrafo successivo).
Le "motivazioni" di cui quantificare l'intensità erano nove:
Mentre i "fattori" per i quali andava eseguita analoga attività erano sei:
Il metro di misura per stimare la presenza e l'efficacia dei suddetti parametri nello spiegare o forzare, attraverso il messaggio, le scelte d'acquisto dei consumatori era costituito da una scala ordinale crescente da "1" a "5" , come da tabella seguente:
2.2 Le motivazioni ed i fattori psicologici di persuasione
Le motivazioni richieste dall'analisi e valutate nelle immagini ai fini della ricerca sono quelle delineate nel testo di Bonaiuto, Giannini e Biasi, Lineamenti, note e sintesi di psicologia generale (v. bibliografia).
Di ciascuna di esse si fornisce una breve descrizione, ovviamente senza pretese di completezza:
I fattori psicologici dei quali era richiesta una quantificazione della loro efficacia, come strumenti di acquiescenza nei confronti del lettore, sono quelli individuati da Robert B. Cialdini nel libro Le armi della persuasione (v. bibliografia).
Le "armi" che secondo Cialdini vengono usate dai venditori per ottenere il consenso dei compratori sono (per un maggiore approfondimento v. cap. I, par. 4.2):
3.1 Analisi monovariata - distribuzioni di frequenza
Dopo la fase di rilevazione dei dati c'è la fase di analisi degli stessi. Uno dei tanti risultati dell'analisi monovariata è la tabella delle distribuzioni di frequenza.
Di seguito si riportano le distribuzioni di frequenza ricavate dall'indagine condotta.
A) distribuzioni di frequenza assolute e relative della variabile "pubblicità o servizio":
B) distribuzioni di frequenza assolute e relative della variabile "pubblicità sociale o commerciale":
C) distribuzioni di frequenza assolute e relative della variabile "pubblicità diretta o indiretta":
D) distribuzioni di frequenza assolute e relative della variabile "settore merceologico":
3.2 Analisi monovariata - indici di dimensione e di dispersione
Tra le possibili misure di tendenza centrale si è scelta la media aritmetica, mentre come misura di variabilità è stata indicata la deviazione standard o scarto quadratico medio.
A) motivazioni:
B) fattori psicologici:
3.3 Analisi bivariata della varianza (Anova)
L'analisi della varianza è stata eseguita utilizzando il rapporto F tra le due stime della varianza (interna ed esterna), ottenute considerando gli anni oggetto della rilevazione (1970 e 1971). Il valore critico utilizzato per giudicarne la significatività è 0,05 (p < 0,05).
(in evidenza con l'ombreggiatura i valori superiori alla soglia critica di 0,05).
A) motivazioni:
B) fattori:
4.1 Foto di minori in cornici pubblicitarie, commerciali, dirette
L'analisi monovariata consiste nell'analizzare le variabili singolarmente prese, cioè ad una ad una, senza metterle in relazione tra di loro. Si tratta di un tipo di trattamento dei dati puramente descrittivo, che in genere precede l'analisi delle relazioni fra le variabili (analisi bivariata e multivariata).
Il principale strumento di approccio all'analisi monovariata è rappresentato dalla distribuzione di frequenza. Questa non è altro che una presentazione dei risultati nella quale ad ogni valore della variabile viene associata la frequenza con cui esso si mostra nei dati analizzati. La frequenza può inoltre essere evidenziata in valore assoluto (v.a.), ovvero nel numero dei casi che presentano quell'aspetto della variabile, oppure può essere relativizzata ad un totale comune, dando luogo ad una frequenza "relativa", in genere scritta sotto forma di percentuale (ovvero riproporzionata su cento casi). La frequenza cumulata è invece la somma delle frequenze relative per la modalità in esame e per quelle precedenti nella tabella di distribuzione. Essa serve per avere l'immediata percezione visiva (quando le modalità sono tante) dell'approssimarsi del completamento delle possibilità, evidenziando quindi eventuali valori trascurabili della variabile.
Considerato che l'obiettivo della ricerca è stato quello di tracciare, attraverso un'analisi approfondita, un quadro dell'utilizzo dei minori nelle immagini della stampa periodica, è interessante esaminare i tipi di pubblicità rilevati e le leve sulle quali hanno puntato le aziende produttrici (ed intermediarie) per conquistare sia il mercato complessivo, sia il target particolare di pubblico corrispondente al contenuto del messaggio persuasivo.
Iniziando quindi dallo studio del tipo di raffigurazione dei minori nelle immagini, il primo dato che balza subito agli occhi è la prevalenza degli inserti pubblicitari con bambini rispetto ai servizi fotografici della rivista in cui questi appaiono per qualche motivo (figli di personaggi pubblici, sequenze di sceneggiati televisivi o programmi TV che hanno i bambini come protagonisti, etc...).
Su un totale di 592 immagini di bambini esaminate, 230 (il 38.85% del totale) sono contenute nei servizi confezionati per i propri lettori dalla rivista indagata, "TV Sorrisi e Canzoni", mentre ben 362 (il 61,15%) sono relative a pubblicità di terzi pubblicate a pagamento, di cui n. 165 nell'anno solare 1970 e n. 197 nel 1971.
Si poteva pensare il contrario, ma evidentemente nei primi anni '70 i pubblicitari avevano già compreso il potere della promozione commerciale e, al suo interno, la grande forza di persuasione in grado di suscitare, in virtù degli elementi psicologici descritti, la presenza di fanciulli, spesso anche in età neonatale. Ciò in un periodo, non si dimentichi, in cui la pubblicità era ancora sinonimo di stampa (periodica o murale), non essendo ancora decollata la pubblicità televisiva, che arriverà, come un razzo, solo con la fine del monopolio pubblico e l'avvento del duopolio TV "RAI/Fininvest".
Altra considerazione palese nella lettura delle informazioni raccolte è la straordinaria preponderanza della pubblicità commerciale su quella sociale e della diretta sulla indiretta.
Riguardo l'irrilevanza (statistica) della pubblicità sociale (solamente l'1,90% del totale) c'è da dire che il dato non deve sorprendere, perché all'epoca della ricerca non esisteva ancora una cultura della comunicazione di natura "sociale". Per comunicazione sociale o di solidarietà sociale s'intende quella concernente temi non controversi ed ai tempi della ricerca gli enti preposti a tale comunicazione, tra cui in grande maggioranza le istituzioni pubbliche, non avevano ancora mezzi, possibilità normative e volontà di attuare le cosiddette (con linguaggio odierno) campagne sociali. Le amministrazioni pubbliche in particolare erano ancora in una fase di chiusura autoreferenziale verso l'esterno (ed anzi la successiva comunicazione sociale di tali organizzazioni è stata la prima vera forma di "comunicazione" verso il cittadino della pubblica amministrazione italiana), mentre la neonata associazione no profit "Pubblicità Progresso", costituita nel 1970, era più impegnata a darsi la sua organizzazione iniziale ed a dotarsi dei necessari capitali che a svolgere la funzione tipica per la quale era sorta. Funzione che ha molto timidamente cominciato ad esercitare solo nel 1971, con qualche sporadico inserto sociale (7 per la precisione) sulla donazione del sangue e sulla guida sicura.
Anche la pubblicità commerciale indiretta rappresenta una percentuale notevolmente esigua (il 2,80%) rispetto al totale. Essa è costituita, oltre che dai servizi di moda in cui si promuovono indirettamente i capi indossati nelle immagini, da alcuni servizi fotografici riguardanti i "consigli per gli acquisti" che, specialmente in certi periodi dell'anno come quello delle feste natalizie, sono stati proposti ai lettori del settimanale studiato. E' evidente che si è ancora lontani da quelle forme subdole di pubblicità occulta che hanno caratterizzato la stampa e gli altri media negli anni successivi e che sono state oggetto di ferrea regolamentazione nel tentativo, a volte mal riuscito, di disciplinarle e di frenarne l'abuso di utilizzo. Tant'è che i "consigli per gli acquisti" di cui sopra sono stati, molto probabilmente, servizi redatti in buona fede dai collaboratori del magazine e la conferma di ciò è fornita proprio dal loro limitatissimo numero: 10 in due anni, compresi i servizi di moda.
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