L'EVOLUZIONE DEL POTERE DEI MEDIA E LA COMUNICAZIONE DIGITALE
Capitolo secondo
(quarta parte)
NUOVE FORME DI COMUNICAZIONE
4 La comunicazione come strategia d'impresa
Le nuove forme di comunicazione sono il risultato sia dell'evoluzione tecnologica dei media, che stanno trasformandosi rapidamente in conseguenza di quella che è stata definita la "rivoluzione digitale", sia delle nuove modalità d'espressione degli stessi media, che hanno dovuto adeguare le loro forme culturali per tenere conto dei cambiamenti sociali, anch'essi in gran parte provocati dal maggiore accesso all'informazione prodotto dal trattamento digitale dei dati.
All'interno di tale complesso processo di cambiamento sta nascendo una tipologia di comunicazione completamente diversa da quella sinora conosciuta e molto più determinante, perché destinata, molto probabilmente, a rivestire il fondamentale ruolo di elemento di omogeneizzazione delle composite funzioni e categorie sociali, potendo arrivare a configurare un vero e proprio terreno di condivisione culturale.
E' molto indicativo in questo senso il fatto che la comunicazione sia diventata anche un fattore strategico di gestione imprenditoriale, a disposizione dei managers aziendali che lo utilizzano per supportare le importanti decisioni che devono prendere. Le imprese hanno compreso come la comunicazione sia l'unico strumento in grado di tenere uniti tutti i settori dell'organizzazione, quando opera all'interno dell'azienda, e di spianare la strada verso il raggiungimento degli obiettivi, quando invece è attivato come politica di marketing . Ciò soprattutto in considerazione delle nuove finalità poste all'azione manageriale, che non è più volta a vendere il più possibile ed a realizzare quindi il massimo profitto, ma a creare, attraverso atti comunicativi, una rete stabile di soggetti orientati ad operare continuamente con l'azienda, in un clima di reciproca fiducia. Questi soggetti non sono identificabili esclusivamente con i clienti dell'impresa (mediante un processo comunicativo detto di "fidelizzazione dei consumatori"), ma con tutte le persone che interagiscono per qualsiasi motivo con essa: fornitori, finanziatori, soci, gruppi d'interesse, etc...
Questa nuova cultura aziendale, basata saldamente sulla comunicazione interna ed esterna all'organizzazione produttiva, ha concretizzato un percorso che parte dall'identità dell'impresa, veicolata tra le sue risorse umane, e finisce con la diffusione dell'immagine dell'azienda ai soggetti che si trovano ad di fuori di essa e che sono, o possono potenzialmente diventare, componenti del suo sistema allargato.
L'identità ( corporate identity ) dell'organizzazione aziendale è la pre-condizione del processo di comunicazione. Se l'impresa non condivide al proprio interno l'identità che si vuole dare, la sua comunicazione non sarà mai efficace.
L'identità è pertanto ciò che i responsabili dell'impresa intendono prima valorizzare e poi comunicare, tenendo conto degli inevitabili vincoli (Grandi, 2003):
I vincoli "tirano" sostanzialmente in due direzioni diametralmente opposte: verso un sistema che vede l'impresa chiusa in se stessa e restia a dialogare con l'esterno, frutto di una tradizione passata che non si riesce ad abbandonare, e verso una situazione aperta al contesto sociale, con elementi innovativi di comunicazione come i call center , i siti web, i numeri verdi e gli uffici reclami.
Acquisito il concetto d'identità dai vertici aziendali e, successivamente, da tutti i membri dell'azienda, si procede alla sua veicolazione all'esterno, che permetterà di costruire l'immagine dell'impresa. Infatti il processo comunicativo può essere visto da due prospettive, che fanno risaltare, da una parte, ciò che è veicolato ( comunicazione dell'identità ) e, dall'altra, ciò che costituisce la parte terminale del processo comunicativo ( costruzione dell'immagine ).
Esistono tre modelli per veicolare l'identità:
L'identità è la condizione necessaria, ma non sufficiente, per una comunicazione efficace. Se si guarda invece alla parte finale dello sviluppo comunicativo, la comunicazione stessa diventa un processo di costruzione dell'immagine dell'impresa.
L'immagine aziendale può essere definita in tre modi diversi:
Tale distinzione serve a valutare l'efficacia della comunicazione imprenditoriale ed in particolare è interessante capire le ragioni di eventuali divergenze tra l'immagine attesa e quella riscontrata, allo scopo di correggere le strategie comunicative attuate.
E' importante però andare oltre queste diverse definizioni dell'immagine, per arrivare ad un concetto di immagine unitaria , che ricomponga al suo interno le tre suddivisioni citate. Quest'unica immagine avrebbe due fondamentali funzioni:
4.3 Comunicazione integrata e comunicazione totale
Il modello integrato di comunicazione aziendale prevede sostanzialmente l'esigenza di integrare testi di natura diversa, per pubblici eterogenei e con tutti i mezzi di comunicazione di cui l'organizzazione commerciale dispone.
Per quanto riguarda i testi , questi possono suddividersi in:
La scelta del testo potenzialmente più efficace è dettata quindi, da un punto di vista semiotico, dalla forma dell'espressione.
Con riferimento ai pubblici destinatari, è possibile la loro distinzione in interni ed esterni.
I pubblici interni sono costituiti dai dipendenti dell'impresa e la comunicazione del modello integrato che a questi si rivolge ha lo scopo di aumentare l'efficacia delle relazioni tra uffici, creare spirito di gruppo ed incrementare la consapevolezza di ciascuno sulla nuova identità aziendale.
I pubblici esterni erano una volta solo i clienti-consumatori, ma ora, con il nuovo orientamento manageriale fondato sul megamarketing di Kotler (Grandi, 2003) che mira, più che a vendere, a "fidelizzare" il cliente, questa platea di soggetti si è fortemente allargata, comprendendo anche: associazioni di consumatori, gruppi di opinione, grande pubblico anche non consumatore, opinion leaders e mass media.
Per quel che concerne invece i mezzi di comunicazione , si avranno, a seconda dei pubblici:
E' doveroso a questo punto rimarcare che il mezzo non serve solo a veicolare l'identità, ma è esso stesso l'identità, perché il medium è il messaggio (McLuhan, 1964).
Tuttavia il modello della comunicazione integrata mostra i suoi limiti quando si osservi che l'immagine dell'impresa non deriva solo dalla comunicazione da essa attivata, ma anche da:
La constatazione dei suddetti limiti porta a considerare un nuovo modello, quello della comunicazione totale , che permette sia di allargare il numero di soggetti portatori dell'immagine imprenditoriale, sia di integrare tutte le decisioni, prodotte dai sottosistemi aziendali, suscettibili di incidere sull'immagine stessa.
Queste decisioni sono infatti prese su basi economiche, diverse quindi dalla logica della comunicazione, pur avendo senz'altro riflessi, anche estesi, a livello comunicativo. Se esse sono coerenti con i valori della comunicazione diretta posta in atto dall'impresa, allora rafforzano l' efficacia del processo comunicativo, ma se, viceversa, le decisioni adottate sono percepite dagli utenti come incoerenti, c'è un effetto di indebolimento delle strategie di comunicazione attuate.
Il modello totale pone quindi l'accento non sulla necessità che tutte le scelte siano fatte in un'ottica di comunicazione (ipotesi peraltro irrealizzabile), ma sull'importanza che queste decisioni, pur adottate sulla base di logiche diverse (economiche e di mercato), siano valutate anche a livello d'impatto sulla comunicazione dell'impresa, in modo da prendere, eventualmente, le opportune contromisure qualora esse incidano negativamente sull'immagine che si vuole dare. Ogni ufficio deve allora considerare, in tutto quello che fa, pure il punto di vista comunicativo e ciò indubbiamente richiede un profondo cambiamento culturale da parte delle aziende e delle loro risorse.
 Stampa questa pagina |
 |
 |
pag. 9 di 19 |
 |
|
