Introduzione

Università degli studi di Roma

“La Sapienza”

Facoltà di Economia

Corso di laurea in Economia e commercio

– Sede di Latina –

Tesi di laurea in

TECNICA BANCARIA (COSTI E RICAVI BANCARI)

Laureanda: Tardani Alessandra

Relatore: Prof.ssa Misucci Irene

Anno Accademico: 2003/2004

La vita è un’opportunità, traine profitto.

La vita è bellezza, ammirala.

La vita è un sogno, realizzalo.

La vita è una sfida, accettala.

La vita è un gioco, giocalo.

La vita è dolore, superalo.

La vita è un’avventura, osala.

La vita è un canto, cantalo.

La vita è mistero, scoprilo.

La vita è vita, amala e preservala.

Madre Teresa di Calcutta

Alla mia famiglia

Lo scenario di riferimento in cui oggi si trovano ad operare le istituzioni finanziarie e, in particolare, l’aumentato livello di competizione che caratterizza il settore bancario, hanno spinto il sistema finanziario ad un grado sempre maggiore di efficienza, funzionalità e flessibilità operativa. In particolare, nell’arco dell’ultimo decennio si è assistito ad un cambiamento del contesto competitivo, sotto la spinta di fattori di cambiamento legati principalmente alle attese della clientela, ai nuovi prodotti e servizi, ai canali distributivi, nonché all’ingresso di nuovi attori sul mercato. Tra i fattori che hanno maggiormente inciso sul cambiamento strutturale, è possibile considerare la globalizzazione dei mercati che ha ridotto notevolmente le barriere all’entrata e ha consentito una cooperazione economica internazionale, l’aumento della concorrenza sia tra le istituzioni finanziarie per acquisire una leadership sul mercato sia per l’entrata di nuovi operatori economici, l’evoluzione della tecnologia, nonché le aspettative della clientela.

Obiettivo principale di questo lavoro è stato proprio quello di analizzare in che modo le banche hanno fronteggiato questa rinnovata situazione, con particolare riguardo al ruolo predominante assunto dal cliente e dalle sue esigenze. Si è voluto, dunque, analizzare uno strumento che, all’interno della realtà bancaria, si presenta al momento privo di un vero e proprio corpus concettuale chiaro e condiviso a livello di sistema, e di una valenza unanimemente riconosciuta a livello scientifico ed operativo: il Customer Relatioship Management.

L’utilizzo di questo nuova strategia è stato affrontato focalizzando l’attenzione sui processi di implementazione, e quindi sulle modalità attraverso cui si dà vita ad un tale processo, nonché su tutti gli ostacoli che si presentano nel corso della realizzazione.

La tesi si compone di quattro capitoli. Il primo concentra l’attenzione sull’evoluzione subita dal rapporto banca – cliente nella logica di valore, descrivendo l’impercettibile passaggio, conseguente ai suindicati cambiamenti strutturali intervenuti sul mercato, da un approccio product-oriented ad un approccio customer – oriented . Si analizza quindi la posizione di centralità assunta dal cliente, individuando i principali obiettivi che ogni banca si impone: raggiungimento di elevati livelli di soddisfazione e fidelizzazione della clientela, attraverso un’offerta altamente personalizzata di servizi e prodotti.

Nel secondo capitolo il CRM viene descritto come uno strumento di marketing importantissimo ai fini della massimizzazione del valore delle relazioni banca – cliente e si definisce il suo obiettivo strategico: la realizzazione di un elevato life – time value per ciascun cliente; nel primo paragrafo in particolare è stata analizzata la trasformazione nel tempo dell’attività di marketing, che inizialmente si è focalizzata sul prodotto e sull’adozione di mezzi di comunicazione di massa, mentre successivamente ha cominciato a comprendere come la conoscenza dei clienti sia un fattore chiave per produrre beni e servizi di successo.

Vengono quindi presentate le molteplici definizioni del CRM, proprio perché può essere analizzato mettendo in luce differenti aspetti che spaziano da quello tecnologico a quello filosofico, per arrivare a descriverlo come un insieme di processi integrati ed un sistema di strumenti operativi che generano una vera e propria base informativa, da cui si può partire per gestire al meglio le interazioni con l’utente.

Con l’introduzione di questo processo, la banca ha visto considerevolmente aumentare i canali attraverso cui comunicare con il cliente; partendo dagli sportelli tradizionali, la cui funzione peraltro è stata modificata per consentire all’utente di manifestare all’operatore le proprie esigenze, il proprio livello di soddisfazione e addirittura le varie ipotesi di abbandono, per arrivare all’ internet banking che consente di svolgere operazioni online senza dover subire le estenuanti attese proprie di uno sportello tradizionale, ai call center che garantiscono adeguati livelli di assistenza, fino ai promotori finanziari che svolgono un’innovativa attività di offerta dell’ampia gamma di servizi di cui l’azienda dispone.

Il terzo capitolo, fulcro peraltro dell’intero lavoro svolto, mette in luce l’implementazione del Customer Relationship Management nel contesto bancario, sottolineando l’importanza di un adeguato sistema tecnologico che sia in grado di raccogliere dati, trasformarli in informazione e da qui, utilizzare la conoscenza acquisita per mettere in moto i processi decisionali. Vengono studiati i principali strumenti di cui ci si avvale in ottica CRM per gestire in modo intelligente i dati raccolti in un database, il Data Warehouse appunto, in particolare sottolineando l’importanza di strumenti di analisi quali il Data Mining , l’ OLAP , il query e il reporting. Si è passati poi, dall’aspetto tecnologico, a definire l’importanza delle informazioni per garantire un CRM di successo, informazioni che debbono essere sempre aggiornate per poter anticipare le attese dei clienti e soddisfare così i loro bisogni.

Il terzo capitolo si conclude affrontando le problematiche che accompagnano detta implementazione, mettendo in luce ancora una volta il ruolo predominante delle informazioni, sottolineandone le principali criticità.

Il lavoro termina analizzando, nel quarto capitolo, l’esperienza di una banca locale, la Banca Popolare del Lazio la quale, sebbene non abbia ancora consolidato una struttura dedicata di CRM, ha in preparazione un Sistema Informativo di Marketing in grado di garantire all’organizzazione il perseguimento degli obiettivi propria di una tale strategia, e che svolge l’intera attività nell’ottica del raggiungimento di un’elevata fidelizzazione delle clientela.