Implementazione e strategie del CRM in banca

Una tesi di Laurea sulle problematiche delle strategie di CRM in banca

Banca Popolare del Lazio

Capitolo IV

L’esperienza della Banca Popolare del Lazio

4.1 – Un po’ di storia

A conclusione di questo lavoro, si è riportata l’esperienza di una banca locale molto importante che, sebbene non presenti ancora una vera e propria struttura dedicata di Customer Relationship Management , si pone come un’azienda bancaria con l’obiettivo principale di avvicinarsi sempre di più alla propria clientela.

La Banca Popolare del Lazio contribuisce da circa un secolo alla storia economica della regione, rispondendo con l’evoluzione dei propri servizi alla costante fiducia di generazioni di famiglie ed imprese. Nel 1904 venne creato i primo nucleo dell’attuale azienda; inizialmente fu la Cassa Agricola operaia Pio X di Velletri che successivamente, modificando nel tempo la ragione sociale fino alla più recente Banca Popolare Pio X, dopo l’accordo con la Banca Popolare di Terracina, fece nascere nel 1994 l’attuale Banca Popolare del Lazio.

Analizzando gli ultimi dieci anni, appare evidente come la visione strategica che portò alla fusione di due piccole realtà del sistema bancario locale si sia effettivamente trasformata in una solida struttura bancaria, protagonista nel mercato di riferimento, apprezzato competitor anche del sistema maggiore, nonché partner di riferimento di migliaia di famiglie e di piccole medie imprese, contribuendo in maniera significativa alla crescita dell’economia locale.

4.2 – Il profilo della banca

La Banca Popolare del Lazio è presente sul territorio delle province di Roma, Latina e Frosinone con 39 sportelli, presentando un forte radicamento nel territorio. Coerentemente con lo spirito cooperativistico proprio del credito popolare, l’obiettivo dell’istituto non è solo creare valore agli azionisti, ma anche sostenere le esigenze della collettività in cui essa opera contribuendo all’arricchimento dei territori serviti.

La sua dimensione medio-piccola consente di intrattenere un rapporto privilegiato con la clientela e con il contesto sociale e d’altra parte, di non perdere terreno rispetto all’offerta delle banche di maggiori dimensioni, ponendosi all’avanguardia per qualità ed innovazione di servizi e prodotti. I target di riferimento cui si rivolge sono il retail , lo small business , il corporate e il private , e tra questi , i più redditizi risultano essere proprio i primi due.

Per rispondere al meglio alle richieste di una tale clientela, peraltro sempre più esigente, ha attivato vari canali di operatività, puntando sulla multicanalità e su un approccio multiprodotto

La Banca Popolare del Lazio è stata una tra le prime banche ad applicare al sistema finanziario le logiche tipiche delle grande distribuzione, realizzando un loyalty program che premia chi utilizza maggiormente i servizi offerti: si parla in tal caso dell’ Operazione Energia , che ha concluso la sua seconda edizione nel 2003.

Si tratta di un concorso a premi misto, composto da un’operazione a premi riservata ai titolari di alcune categorie di conto corrente e da un concorso a premi con estrazione finale al quale possono partecipare tutti i clienti della banca attraverso la compilazione di un questionario ( o scheda di adesione).

L’operazione a premi consente ai partecipanti l’accumulo di bonus che possono essere utilizzati per ridurre il canone mensile di tenuta conto, per scegliere uno dei premi messi in palio, oppure per devolvere in beneficenza il premio scelto.

I bonus si accumulano attraverso l’acquisto o l’utilizzo di diversi prodotti e servizi selezionati dalla banca in base ai suoi obiettivi strategici. In tal modo il cliente è incentivato ad usufruire della molteplicità di offerte presentate.

4.3 – Il CRM nella Banca Popolare del Lazio

Il motivo principale per cui si è deciso di analizzare l’esperienza di una banca locale, è stato per vedere in che modo la stessa si è rapportata ai cambiamenti strutturali avvenuti in seguito all’evoluzione subita negli ultimi anni dai mercati finanziari.

La risposta alla domanda da cui è scaturita l’indagine è stata senz’altro positiva, proprio perché la Banca Popolare del Lazio è riuscita nel migliore dei modi, e per giunta con strategie particolarmente innovative, l’ Operazione Energia appunto, a focalizzarsi sull’obiettivo principale di fidelizzazione della clientela.

Grazie alla preziosa collaborazione dell’Area Mercato, è stata predisposta un’intervista seguita dalla compilazione di un questionario e, sulla base delle informazioni raccolte, è stato possibile estrapolare i punti salienti dell’organizzazione dell’intera banca, con particolare riguardo al sistema informativo all’interno della stessa.

In precedenza è stata sottolineata l’importanza data al concetto di multicanalità, ed infatti i principali canali di cui BPLazio si avvale sono: l’ Internet banking , una rete di promotori finanziari, il phone banking, l’ home banking e il Corporate Banking Interbancario ( CBI ).

In BPLazio il Customer Relationship Management viene visto principalmente come supporto alle scelte per le azioni commerciali nei confronti della cliente.

Per tale motivo è in preparazione un SIM (Sistema Informativo Marketing), ora in fase di test e quindi non ancora disponibile a livello di filiale come prodotto finito, con il quale nei prossimi mesi sarà possibile operare secondo i canoni imposti dal CRM. In realtà la banca, focalizzandosi sul cliente e garantendo attraverso le varie iniziative intraprese già segue la filosofia propria di tale strategia.

Il progetto coinvolge tutti i settori bancari, pur se a livelli diversi, anche se le aree maggiormente interessate sono l’Area Mercato e il Servizio Organizzazione.

Il Sistema Informativo di Marketing di cui a breve BPLazio si avvalerà verrà continuamente alimentato da un anagrafe generale, da specifiche procedure di raccolta dati che verranno all’uopo predisposte dalla banca e dall’attività svolta dall’area mercato, oggi peraltro non altamente automatizzata.

Nel momento in cui la banca ha deciso di dotarsi di un tale sistema, ha valutato differenti offerte da parte di varie società di software, decidendo poi di avvalersi di uno strumento predisposto dalla società outsourcer, che già gestiva l’intero sistema operativo.

Il SIM in questione è destinato al supporto e allo sviluppo del Marketing Operativo; attraverso il suo utilizzo si vuole raggiungere la fidelizzazione dei clienti esistenti, l’acquisizione di clienti potenziali e la realizzazione di nuovi prodotti e servizi, oltre, ovviamente, l’obiettivo – fulcro del CRM: la massimizzazione del valore delle relazioni con la clientela.

Questo sistema consta di due aree applicative:

  • Scheda Cliente
  • Catalogo prodotti

La Scheda cliente consente di consultare e gestire tutti gli aspetti relativi a ciascun cliente, e permette agli operatori interni ed esterni della banca di organizzare al meglio le proprie attività sui clienti di riferimento a livello di contatto e di offerte personalizzate. I dati qualitativi (caratteristiche principali del cliente, dati socio-demografici) vengono raccolti in un database che si alimenta in parte da sé ed in parte grazie agli operatori che interagiscono con l’utente. All’interno di questa scheda è possibile visualizzare tutti i dati relativi al cliente e quindi:

  • il quadro sintetico, riepiloga la scheda cliente, in modo analitico con riferimento ai segmenti in cui il cliente ricade e in modo sintetico alle offerte attivate nei precedenti contatti;
  • i dati personali, la cui sezione consente la registrazione e la visualizzazioni di informazioni stabilite e standardizzate a livello centrale (informazioni bancarie, anagrafica, indirizzi, attività economiche, note marketing);
  • il profilo, sezione che viene compilata a discrezione della banca con un serie di informazioni di varia natura, alla stregua di un questionario prestampato. Le informazioni cosi raccolte verranno poi raggruppate a discrezione dalla banca;
  • i rapporti in essere con la banca, ed i prodotti di cui lo stesso cliente è titolare; queste informazioni vengono desunte dal DSS;
  • i contatti, la cui sezione indica le relazioni dirette tra il cliente e la banca, per mantenere la traccia delle azioni svolte (invio email, appuntamento in banca, visita a domicilio…).

Sulla base delle informazioni raccolte della Scheda Cliente, e grazie all’intera struttura del SIM, sarà possibile definire il Target di clientela fissando particolari condizioni al cui verificarsi si ricollega l’appartenenza del cliente ad un certo segmento.

Il Catalogo Prodotti estende il concetto di prodotto bancario permettendo di definire prodotti complessi ( costituiti cioè da più prodotti elementari) e costituendo un unico punto di consultazione per la gestione delle offerte da parte dei promotori; l’aggiornamento di questa applicazione è di competenza dell’area mercato.

Nella costruzione di questo catalogo, è possibile definire ogni prodotto sulla base di logiche specifiche del SIM quali la condizione di vendibilità o di non vendibilità; la semplicità o la complessità del prodotto, target di riferimento, documenti relativi al prodotto in questione e le varie modifiche che potranno essere apportate allo stesso in un secondo momento.

L’elemento più importante è il Database dei Servizi Statistici ( DSS ), che contiene informazioni statistiche con profondità storica per analizzare l’andamento dei dati relativi al cliente e ai rapporti facenti capo ai singoli servizi: si tratta di un vero e proprio Data Warehouse.

L’intervista si è conclusa chiedendo quali fossero i principali fattori di criticità presenti in una strategia di CRM e, in linea con quanto è stato discusso durante l’intero lavoro in merito alle principali problematiche di implementazione, ne sono emersi due: la profilazione del cliente e l’aggiornamento dei dati.

Scaturisce, dunque, la reale difficoltà nel possedere informazioni aggiornate continuamente che siano di supporto ai processi decisionali; ed è proprio per la necessità di superare quest’ostacolo che BPLazio ha pensato di affinare il sistema informativo vigente operando con una vera e propria struttura dedicata di CRM, che consenta anche di massimizzare gli obiettivi prefissati.

Autore: Alessandra77

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