Banca ed operazioni bancarie: corso completo

Cos’è la banca e come funziona

Il futuro delle banche italiane

Dalla banca “fisica” alla banca on line

Una volta, prima di Internet, c’era solo la banca “fisica” (che magari dava qualche informazione via telefono), ora è un proliferare di banche on line.

La banca on line è una banca che opera via Internet e mediante sportelli virtuali (telematici), senza un rapporto fisico diretto (filiali, operatori di sportello, ecc…) con la propria clientela.

Tramite la Rete i clienti possono quindi effettuare, tranquillamente dalla loro casa o ufficio, qualsiasi operazione bancaria, tranne ovviamente quelle che richiedono il trasferimento materiale dei valori (denaro ed assegni).

Si tratta di una nuova concezione di banca, con la quale avviene la dematerializzazione dei canali tradizionali  (filiali ed agenzie) di trasmissione delle informazioni e di esecuzione delle operazioni, a favore di una nuova entità virtuale che non necessita di sportelli fisici e personale ivi allocato per offrire i suoi prodotti sul mercato.

E’ chiaro che la banca on line o virtuale ridisegna inevitabilmente la struttura dei costi dell’azienda bancaria: non più costi per il funzionamento della rete di agenzie materiali, ma costi, molto più contenuti, per la gestione della rete telematica (e con un numero di dipendenti sicuramente più esiguo).

Anche le metodologie di erogazione e fruizione dei servizi bancari, nonché l’organizzazione stessa della banca, sono ovviamente toccate da questa propensione verso la banca virtuale.

 

La banca on line vive e si alimenta imperniando la sua attività soprattutto sullo strumento del conto corrente.

Attraverso questo strumento si sono consolidati ed affermati i seguenti mezzi distributivi dei prodotti della banca on line:

  • ATM
    Sono i tradizionali sportelli automatici (meglio conosciuti come Bancomat) che hanno ormai raggiunto qualsiasi punto sperduto del globo.Funzionano mediante il possesso, da parte del cliente, di una carta di debito/credito e – per motivi di sicurezza – di un PIN, ovvero di un numero segreto con cui ci si identifica allo sportello automatico.Ai loro esordi permettevano solo il prelevamento di contante (qualificandosi pertanto come cash dispenser), ora sono molto più evoluti ed in pratica fanno di tutto (anche se in Italia siamo ancora indietro): versamenti di contanti ed assegni, richiesta di informazioni riguardanti il conto corrente (estratto conto), pagamento di utenze, imposte e bolli, effettuazione di bonifici, ecc…
  • POS
    Sono degli macchinette, ubicate presso negozi, operatori commerciali e professionali, con cui è possibile pagare il prodotto acquistato o il servizio reso. Il loro utilizzo è sempre legato al possesso di una carta di debito/credito e del relativo PIN.In virtù di queste apparecchiature è diminuito vertiginosamente l’utilizzo del contante nelle comuni transazioni commerciali al dettaglio (così come vuole il legislatore con la normativa sull’antiriciclaggio) ed è corrispondentemente aumentata la velocità di circolazione della moneta (elettronica).
  • Home banking
    Si tratta della possibilità, concessa ai clienti bancari in possesso di un conto corrente, di operare direttamente dalla propria abitazione o ufficio sul conto corrente medesimo, così da poter effettuare tutte le operazioni che si vogliono (come se si stesse materialmente presso la filiale della banca), oltre a beneficiare di molti altri servizi bancari.Il collegamento telematico avviene tramite Internet ed è posto in sicurezza grazie all’uso di una o più password e di alcuni particolari dispositivi elettronici consegnati al cliente, in grado di generare un numero (chiave variabile) che si modifica in ristretti intervalli di tempo sulla base ad un algoritmo conosciuto solo dalla banca ove è ubicato il conto corrente.Con l’home banking è quindi possibile gestire il proprio conto e fare molto di più senza dover andare necessariamente in banca: rimangono fuori solo le operazioni che movimentano valori materiali (contante ed assegni).C’è chi distingue l’home banking dal corporate banking, riservando il primo termine alla clientela costituita dalle famiglie ed attribuendo invece il secondo al segmento delle imprese, ma tale distinzione sta perdendo di significato, perché i servizi telematici offerti in remote banking sono ormai identici per le une e le altre realtà.
  • Trading on line
    La tradizionale compravendita di titoli e strumenti finanziari da parte della clientela è stata forse la prima attività bancaria ad essere trasformata, per la sua ampia diffusione, da “fisica” a virtuale (eseguita cioè tramite canali on line).Con il trading on line è pertanto possibile acquistare o vendere azioni, obbligazioni, titoli di Stato e quant’altro: è sufficiente un collegamento via Internet e l’accesso alla piattaforma di una banca autorizzata all’erogazione di servizi di investimento.

Recentemente si assiste tuttavia all’apertura di filiali “fisiche” da parte di banche che sono state sempre on line, a dimostrare (forse) un riflusso del sistema verso lo sportello materiale anziché virtuale. E’ comunque presto per fare previsioni.

Il nuovo marketing bancario

Il marketing bancario è variato radicalmente negli anni, riflettendo le diverse “stagioni” che hanno caratterizzato le banche.

Premettiamo che il marketing bancario è l’attività di management con cui si ricercano, si identificano e si cercano di soddisfare i bisogni del mercato e dei consumatori, orientando conseguentemente tutte le scelte aziendali verso gli obiettivi così definiti.

Il marketing è pertanto un’attività che coinvolge l’organizzazione, la comunicazione aziendale, i sistemi informativi, la rete di vendita e tutto il personale della banca, ad iniziare dai vertici.

In particolare si distinguono 2 tipi di marketing:

  • marketing strategico, che riguarda le grandi decisioni (strategiche) aziendali, con cui si cerca di conseguire gli obiettivi fissati dalla banca, nel rispetto dei vincoli interni ed esterni, controllabili e non controllabili
  • marketing operativo, che riguarda le decisioni più materiali, cioè quelle con le quali si cerca fare il miglior uso possibile delle risorse a disposizione della banca

Il marketing bancario è passato nel corso degli anni dalla sua tradizionale versione di attività tesa a massimizzare il profitto alla sua attuale versione finalizzata alla fidelizzazione del cliente, passando per diversi gradi intermedi.

Infatti negli Anni ’50 e ’60 si doveva offrire il giusto prodotto ad un basso prezzo in un mercato omogeneo e indifferenziato.

Negli Anni ’70 si cercava invece di distinguere il mercato dei consumatori in diversi segmenti, ciascuno con propri bisogni da soddisfare separatamente con determinati prodotti e servizi.

Con gli Anni ’80 l’attenzione si spostava sulla qualità del servizio, il quale era destinato a soddisfare specifiche nicchie di mercato.

Dagli Anni ’90 sembrerebbe che il marketing sia indirizzato verso il singolo consumatore, che deve essere innanzitutto “ascoltato” tramite appositi feedback e poi soddisfatto con prodotti personalizzati.

In sintesi l’evoluzione del marketing bancario può essere riassunta in questa tabella:

Anni

Orientamento del marketing

’50 – ‘60

al prodotto (marketing di massa)

’70

alle vendite (marketing di segmentazione di Kotler)

’80

al mercato (marketing di nicchia)

’90

al cliente (marketing individualizzato o customer marketing o direct marketing)

L’ultima veste di marketing (il direct marketing) pone quindi al centro dell’azione della banca il cliente ed i suoi bisogni individuali e chiama quest’azione di soddisfacimento con il termine di customer satisfaction.

Con questo modello si sono sostituite alle classiche 4P del marketing (Prodotto, Posto, Prezzo e Promozione) le 4C del direct marketing: Cliente, Comunicazione, Costi del consumatore e Convenienza.

Anche le 4C sono controllabili attraverso politiche di marketing mix strategico, ovvero mediante una miscela variabile di tutte le leve a disposizione della strategia commerciale d’impresa.

Il direct marketing è definito da H. Baier come un “sistema di marketing interattivo, che utilizza uno o più  media comunicativi per ottenere una risposta misurabile ed una transazione da qualsiasi contatto.

Gli elementi caratterizzanti del direct marketing sono:

  • selettività del messaggio, che deve essere inviato ad un target selezionato e nominalmente individuato di clienti
  • personalizzazione del messaggio, in base ai bisogni specifici del singolo cliente
  • interattività della comunicazione, che in quest’ottica è bidirezionale, perché il cliente raggiunto dal messaggio tiene un comportamento che restituisce un feedback importante alla banca
  • misurabilità dell’efficacia del marketing, sulla base delle risposte operate dal cliente/destinatario della comunicazione

Gli obiettivi del direct marketing sono:

  • innanzitutto la fidelizzazione della clientela
    Mediante una comunicazione continua (a 360 gradi) si cerca di conservare e far crescere la fidelizzazione dei clienti, considerata ormai la fonte principale di valore della banca.Per fidelizzazione si intende la capacità di indurre il cliente a riutilizzare un servizio o a ripetere l’acquisto di un prodotto.La fidelizzazione della clientela si innesta nel più ampio discorso della qualità totale cui deve ispirarsi la banca (anche attraverso l’ottenimento di apposita certificazione di qualità da parte degli organismi preposti), ovvero della filosofia di direzione che guida il sistema aziendale verso la soddisfazione totale del cliente e degli altri stakeholder (portatori di interessi verso la banca).Per quanto riguarda le attese di qualità, le banche sono solite distinguere la loro clientela tra clienti deboli, che mostrano cioè un basso livello di conoscenze sulla banca in generale, e clienti forti, caratterizzati invece da una conoscenza medio-alta dell’organizzazione bancaria e delle sue funzioni
  • acquisizione di nuovi clienti, che rappresenta in ultima analisi l’obiettivo imprescindibile di qualsiasi politica ed organizzazione aziendale
  • riapertura dei rapporti con ex clienti, per esempio mediante offerte promozionali

Le operazioni bancarie che verranno

Nei primi Anni ’90 sembrava che il futuro delle banche si potesse costruire intorno ai servizi bancari, intesi in quanto tali, e non sulle tradizionali operazioni di intermediazione, che sembravano invece, in quegli anni, un po’ “decotte”.

Si diceva allora che solo un grande incremento della quota dei servizi offerti alla clientela, e quindi delle quote commissionali, avrebbe fatto uscire le banche italiane dalla palude stagnante in cui esse sembrava si stessero impantanando. Molto probabilmente a causa della significativa perdita d’interesse verso le classiche attività di raccolta ed impiego, fino ad allora fulcro e core business del sistema creditizio.

Si pensava cioè di sostituire, di fatto, il margine di interesse – la storica “forbice” di bancaria memoria – con una componente economica nuova o comunque di più grande rilievo nei bilanci delle banche, ovvero la componente delle commissioni attive sui servizi.

Servizi nuovi, nuovissimi, da creare ad hoc per l’occasione, con i quali raccogliere profitti che l’intermediazione bancaria, come detto, sembrava non fornire più.

E allora via con investimenti in factoring, leasing, carte di credito, trading professionale (allora molto di moda, anche tra i non addetti ai lavori, i quali hanno spesso pagato a caro prezzo la loro presunzione di conoscere il mercato) e, per ultimo ma non ultimo, il comparto assicurativo, in cui le banche sono entrate potremmo dire a gamba tesa, ponendosi prima come collaboratrici e poi come antagoniste delle imprese che hanno storicamente venduto polizze ramo vita e ramo danni: le compagnie assicurative.

Si è cercato quindi di allargare maestosamente e soprattutto vistosamente (con grandi campagne pubblicitarie da parte delle banche maggiori) l’area dei servizi offerti alla clientela, sia corporate, sia retail.

Poi però qualcuno, fine Anni ’90/inizio nuovo millennio, si è accorto che questa non era la politica giusta, la strategia vincente per le banche del nostro Paese.

Infatti si è calcolato che l’area dei servizi al pubblico non può essere ampliata più di tanto, proprio per le sue caratteristiche intrinseche.

Il reddito derivante dai servizi non può superare una certa percentuale del reddito complessivo della banca, e questo qualunque sia la spinta data alle politiche di sviluppo dei servizi.

Si è compreso pertanto che nei bilanci bancari la componente delle commissioni non potrà mai raggiungere livelli in grado di compensare adeguatamente la componente degli interessi attivi.

L’esempio è dato dalle assicurazioni, la cui storia nell’ambito bancario testimonia di come esse portino ad un reddito sufficiente a giustificarvi investimenti solo nel caso di banche di media-grande dimensione, in grado di spendervi molte delle loro energie (e dei loro soldi).

Allora, stando così le cose, adesso, ad anni di distanza da quelle giuste osservazioni, cosa si è pensato di far fare alle banche italiane per creare un’area alternativa al margine di interesse, ove attingervi le risorse necessarie alla competitività, se non proprio alla sopravvivenza degli istituti di credito? E soprattutto nei periodi tristi dell’intermediazione qual è, guarda caso, proprio quello che stiamo vivendo?

Non servono grossi studi per capire da che parte indirizzare gli sforzi, basta guardare oltre oceano e oltre Manica, cioè verso quei paesi tradizionalmente premonitori circa l’andamento dei flussi finanziari.

Il futuro sembra essere nel credito al consumo.

E’ il credito alle famiglie il settore che conoscerà presumibilmente nei prossimi anni (quando ovviamente la crisi economica sarà solo un brutto ricordo) uno sviluppo considerevole ed un’espansione di straordinaria entità.

Così come accade adesso nelle economie più emancipate dal punto di vista dei sistemi bancari (USA e GB in testa), le famiglie impareranno a comprare a rate e si comprimerà di conseguenza, anche in Italia, quell’eccezionale propensione al risparmio che ha caratterizzato finora le famiglie nazionali.

Ciò porterà le banche a ripensare le forme tecniche di finanziamento personale, affiancando e finanche sostituendo quelli che sono adesso gli unici prodotti conosciuti per concedere prestiti alle famiglie: l’ormai obsoleto mutuo chirografario e l’elementare apertura di credito in conto corrente.

Le banche dovranno reinventare ex novo le modalità di finanziamento del settore retail, andando oltre le radicazioni attuali del credito e cercando, laddove possibile, di finanziare anche quelli che saranno gli attori principali del nuovo sistema economico, anzi lo scheletro dell’intero sistema: i lavoratori atipici.

Sarà, molto probabilmente, la forma più pura di credito al consumo a prendere maggiormente piede in Italia: quella cioè che prevede e si incardina su una carta di credito speciale, al cui utilizzo scatta automaticamente il credito rateizzato con le modalità e le condizioni precedentemente concordate tra le parti.

Tale carta di credito speciale, adesso conosciuta con il nome di revolving, costituirà verosimilmente il mezzo principale con il quale concedere credito alle famiglie ed è pertanto su questo tipo di carte, da sviluppare ed implementare, che si giocherà in futuro la battaglia concorrenziale tra le banche per la fidelizzazione della clientela.

Autore: Steve Round

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14 Commenti

  1. Vorrei cortesemente chiedere come si può capire dall’estratto conto titoli quante azioni sono state acquistate, considerato che manca la voce specifica e sono indicate solo la data, il valore nominale e il prezzo. Grazie

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  2. Salve, in base a tale stato patrimoniale, quali voci rientrano nelle attività correnti e quali nelle passività correnti?

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  3. complimenti! semplice e chiaro
    avrei una domanda:
    nel calcolo degli interessi si fa riferimento al metodo Amburghese senza fare cenno dei metodi Zigoli e Besta. in cosa consistono?
    gz1000

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  4. Ottimo! Trovo particolarmente di pregio la semplicità di linguaggio nel esprimere i concetti che diventano così facilmente comprensibili!

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  5. è UN ECCELLENTE CONTRIBUTO ALLA CONOSCENZA DEL MONDO BANCARIO, DI CUI SPESSO SI PARLA A SPROPOSITO

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  6. è proprio quello che stavo cercando!! sito veramente utile, bravissimi

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  7. Vorrei sapere se è possibile costituire in pegno dei titoli, a garanzia della fidejussione, rilasciata a favore della banca affidante per linee di credito accordate a terzi. Quindi non garanzia diretta bensì indiretta.. Vorrei sapere quali sono i riferimenti normativi che regolano questa procedura. Mille grazie

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