La certificazione di qualità UNI EN ISO 9001/2000 è uno degli strumenti che l’impresa può utilizzare per attuare al suo interno una vera e propria rivoluzione copernicana nelle sue politiche di gestione, allo scopo di cercare persistentemente il miglioramento dell’efficienza in tutti i servizi, attraverso un nuovo rapporto, trasparente e ricettivo, con il cliente.
Tale sistema è il cardine stesso di funzionamento di un’organizzazione che sceglie di seguire e rispettare i criteri del “Sistema di gestione della qualità”.

Per comprendere come si modificano la struttura, le politiche di gestione, i servizi e la stessa mentalità degli operatori aziendali, in conseguenza della certificazione di qualità, è sufficiente riflettere sui seguenti punti, energicamente qualificanti un’attività improntata alla continua ricerca dell’efficienza qualitativa:

• il meccanismo del sistema di gestione della qualità;
• la comunicazione aziendale e con gli utenti;
• l’immagine aziendale.

Il meccanismo del sistema di gestione della qualità

Riguardo il primo punto e senza usare inutili tecnicismi, possiamo dire che avere un sistema di qualità all’interno della propria organizzazione significa codificare e trasformare tutte le funzioni aziendali in processi, ossia in flussi di operazioni e modalità operative da seguire in ciascuna fase del processo stesso. Per esempio ci sarà un processo che indicherà i diversi momenti relativi al contatto con il cliente richiedente beni o servizi e per ciascuno di questi momenti esso preciserà le modalità operative da seguire (documenti, tempi, condizioni, tipi di comunicazione, etc…), compatibili ovviamente con la massima efficienza di tutto il servizio, dall’inizio alla fine. Lo stesso avverrà ad esempio per il processo riguardante i fornitori e le loro forniture, che saranno previste nel modo più accurato e le cui modalità saranno disciplinate nei minimi dettagli, sempre allo scopo di dare a tali rapporti commerciali adeguata e tempestiva risposta e soddisfazione. Il medesimo “metodo” di gestione sarà applicato a tutte le altre attività che si svolgono quotidianamente in azienda, ovviamente non solo a quelle che pongono l’impresa in relazione con i terzi, ma anche a quelle interne, propedeutiche o di supporto al rapporto finale con la clientela, considerato il momento fondamentale dell’intera azione imprenditoriale.

Il pregio di questa metodologia d’approccio gestionale non è però solo quello di indicare e prevedere i bisogni del cliente, anche quelli non dichiarati espressamente, attraverso l’esplicitazione minuziosa delle fasi del suo rapporto con l’azienda e nell’ottica di una sua efficiente soddisfazione. Esso è soprattutto quello di stabilire tutta una serie di meccanismi, per far sì che le singole fasi dei processi e le conseguenti modalità di comportamento siano continuamente rimesse in discussione, quando se ne ravvisi la necessità o l’opportunità, ovvero quando siano modificabili in direzione, ancora una volta, di una maggiore efficienza del servizio erogato e di una migliore soddisfazione della clientela effettiva o potenziale.

Questi interventi di revisione prendono il nome di “azioni correttive” e sono indispensabili nella ricerca di un progressivo perfezionamento del sistema organizzativo e del rapporto impresa-cliente.

La comunicazione aziendale e con gli utenti

Le nuove tecniche di management (direzione aziendale) sono spesso contraddittorie fra di loro, ma su una questione sono tutte d’accordo: il tramonto della classica concezione di organizzazione produttiva, per la quale il vertice dell’impresa (l’alta Direzione) presumeva di conoscere i bisogni della propria clientela e sulla base di questa convinzione imponeva dall’alto, in senso quindi gerarchico-verticale, le decisioni strategiche di offerta del prodotto. Adesso la convergenza è verso un modello in cui sono le esigenze del cliente da lui stesso indicate a dare il via alle politiche di gestione, perché nessuno conosce meglio di questi le caratteristiche che deve avere il prodotto/servizio per esaudire le sue necessità, anche implicite. Si è passati quindi da imprese che presumevano di conoscere i problemi ad imprese che si ponevano il problema di chiedere il parere ai diretti interessati, facendo emergere di conseguenza un nuovo modello di comunicazione, cioè si è passati da una fase gerarchica, verticale, in cui contavano il potere e l’autorità del management, ad una fase orizzontale, in cui conta la partecipazione degli utenti.

La new economy ha bisogno di partecipazione, apertura e trasparenza. Questa partecipazione ha bisogno di informazione (sui bisogni e le preferenze dei clienti), ma l’informazione, per diventare partecipazione, deve essere comunicazione, cioè dialogica, a due vie, ovvero deve costituire un dialogo bidirezionale tra le parti. Non solo quindi un’informazione da parte delle aziende che aggiorni i cittadini, ma anche raccolta delle informazioni, delle opinioni, dei suggerimenti, delle preziose critiche e lamentele, provenienti dai cittadini verso le imprese. Bisogna dar voce ai clienti, perché questo procedimento fornisce un grande contributo al decision making (processo decisionale) delle aziende.

All’alba della comunicazione e del marketing, le aziende non facevano altro che bombardare il pubblico (inizialmente vasto e indifferenziato e poi sempre più mirato, targettizzato) con il messaggio pubblicitario per persuaderlo, successivamente emerge il modello caratterizzato da reciprocità comunicativa, in cui la comunicazione assume un ruolo strategico nel processo produttivo ed il ruolo del cliente diventa rilevante. Non solo, per l’efficiente offerta di servizi è decisivo anche il ruolo degli operatori interni all’azienda, in quanto le importanti conoscenze possedute da questi, soprattutto da quelli di “prima linea”, a contatto con la clientela, possono fornire un grande contributo alla comprensione delle esigenze degli utenti e per rimediare alle disfunzioni esistenti. Ecco quindi la straordinaria importanza sia della comunicazione aziendale interna, sia di quella esterna.

È a questo punto che entra in gioco il nostro nuovo sistema di gestione della qualità, il quale prevede 2 momenti particolari, che fanno della comunicazione da e verso l’esterno l’elemento chiave dell’organizzazione:

• il feedback, con il quale si istituiscono all’interno dell’azienda canali di raccolta delle informazioni sulle esigenze e sui desideri della clientela, ma anche sulle critiche e sui reclami, spesso più preziosi per valutare le carenze del sistema;
• il responsiveness, ossia il procedimento di implementazione dei dati raccolti con il feedback, perché non basta istituire canali di raccolta delle informazioni, è necessario anche che queste entrino nel processo decisionale (decision making), ovvero è necessario che l’impresa sappia anche rispondere, in modo appropriato e tempestivo, alle richieste che pervengono dai clienti.

L’immagine aziendale

Abbiamo detto che il sistema di qualità mira a migliorare l’efficienza aziendale e la soddisfazione di tutti i clienti. Questi importanti obiettivi, insieme a tutti gli altri tipici del governo imprenditoriale (competitività, crescita dimensionale, estensione territoriale, etc…), si possono riassumere in un unico grande scopo: il potenziamento dell’immagine dell’organizzazione. L’immagine è l’identità, i valori, posti alla base della comunicazione di un’azienda e che si vorrebbero vedere riconosciuti dai destinatari finali dei servizi offerti.

L’identità dell’impresa è la pre-condizione del processo di comunicazione, perché se l’organizzazione non condivide al suo interno la propria identità, la comunicazione che s’intende effettuare non sarà mai efficace. L’identità è pertanto ciò che il vertice manageriale intende prima valorizzare e poi comunicare.

Una volta acquisita dall’organizzazione l’identità, si può procedere alla veicolazione di quest’ultima all’esterno, che permette di costruire l’immagine aziendale attraverso un processo di comunicazione coerente ed unitario rispetto all’identità raggiunta.

In tale contesto, il sistema di qualità consente di costruire un’immagine integrata, perché essa non deriva solo dalla comunicazione posta in essere, ma da tutte le molteplici opinioni che hanno i clienti-utenti riguardo l’azienda e da tutto il suo essere ed il suo fare, cioè i servizi gestiti, i nuovi prodotti offerti, la struttura organizzativa più o meno estesa sul territorio, l’orario di apertura al pubblico, la più o meno efficiente informatizzazione del sistema e via dicendo.

Il modello dell’immagine integrata permette sia di allargare il numero dei soggetti portatori di questa, sia di integrare tutte le decisioni prodotte dai sottoinsiemi organizzativi (gli uffici) suscettibili d’incidere sull’immagine aziendale. Queste decisioni sono infatti prese su basi logiche ed economiche, diverse dalla base comunicazionale, pur avendo riflessi, anche grandi, a livello comunicativo. Se esse sono coerenti con i valori della comunicazione diretta posta in atto, allora rafforzano l’efficacia del processo comunicativo, se viceversa le decisioni adottate sono percepite dagli utenti come incoerenti, c’è un effetto di indebolimento delle strategie di comunicazione.

È evidente da quanto detto che l’immagine di qualsiasi organizzazione, quale superiore sintesi dei suoi processi ed uffici, è il risultato di tutto il modo di porsi dell’azienda e proprio questa visione generale è ottenibile attraverso la certificazione di qualità.