Immagini pubblicitarie
Indice
Capitolo quarto ANALISI QUANTITATIVA DELLE IMMAGINI PUBBLICITARIE RISPETTO ALLA PRESENZA DI BAMBINI
1 Introduzione
1.1 Modalità dell’indagine esplorativa sulla stampa periodica
La ricerca condotta ha riguardato l’esame delle immagini di bambini presenti sulle pagine di un settimanale ad ampia diffusione, rivolto ad un pubblico adulto. Essa ha preso in considerazione tutte le uscite del periodico per due anni consecutivi: il 1970 ed il 1971. In particolare la rivista utilizzata per l’indagine è stata “TV Sorrisi e Canzoni”, del gruppo Mondadori. Questa pubblicazione, fondata nel 1952, ha attualmente una diffusione media di un milione e 246 mila copie, nonché una readership di oltre sei milioni di lettori, dati che ne fanno il primo settimanale italiano. “TV Sorrisi e Canzoni” si occupa di attualità e spettacolo, fornendo tutte le notizie e le anteprime della programmazione televisiva e satellitare attraverso una guida TV molto dettagliata, riferita a ciascun giorno della settimana. Essa contiene inoltre molti servizi (caratterizzati da un forte uso di immagini fotografiche) sugli argomenti di tendenza ed i personaggi del momento, con un ampio spazio dedicato alla musica ed al settore giovanile. Tutto ciò, oltre a porre il periodico ai vertici delle vendite, ha contribuito a qualificarlo come una lettura adatta all’intera famiglia. La raccolta dei dati ha avuto come oggetto 104 numeri della rivista (52 ogni anno), ripartiti in 100 fascicoli (i numeri 5-6, 7-8, 9-10, 11-12 sono usciti accoppiati sullo stesso giornale). Ciascun fascicolo esaminato nell’arco dei due anni considerati riportava un numero variabile di pagine compreso tra un minimo di 76 ed un massimo di 116. La ricerca è stata effettuata presso l’emeroteca della “Biblioteca nazionale centrale di Roma” ed ha richiesto due settimane di lavoro. Di ognuna delle immagini in cui appaiono bambini, relativa sia a inserti promozionali, sia a servizi fotografici propri del settimanale, è stata eseguita la riproduzione fotostatica, in modo da procedere, in un momento successivo, all’opportuna classificazione e valutazione dell’immagine stessa sulla base dei parametri indicati (v. paragrafo successivo). Quest’ulteriore fase, di trattamento dei dati rilevati, ha richiesto altri 3/4 giorni di lavoro. Lo scopo dell’indagine è stato quello di raccogliere numerose informazioni circa la presenza di foto e disegni di minori all’interno della stampa periodica indirizzata al pubblico adulto, al fine di realizzare un’analisi quantitativa, monovariata e bivariata, dei dati in un arco di tempo sufficientemente lungo. Lo strumento utilizzato per la rilevazione statistica è stato un format in formato excel ® . Questo identificava nello specifico una “matrice-dati”, ovvero un insieme rettangolare di numeri, nel quale le colonne indicavano le variabili (V) del fenomeno sottoposto a ricerca, le righe i casi (C), cioè le singole pubblicità o servizi giornalistici contenenti le immagini dei bambini, e le celle i “dati” o valori assunti da una certa variabile in un certo caso (V x C, il numero posto all’incrocio tra colonna e riga).
2 Metodo di raccolta dei dati e variabili considerate
2.1 Il format
Ogni fascicolo esaminato è andato a riempire i campi di un unico format del foglio di lavoro e di conseguenza al termine della fase di rilevazione sono risultate tante matrici dei dati quante sono state le riviste controllate (cento, come già precisato). Quest’operazione richiede il rispetto di due condizioni affinché le informazioni afferenti un certo insieme di casi possano essere organizzate nella forma di matrice-dati:
- l’unità di analisi deve essere sempre la stessa;
- su tutti i casi studiati devono rilevarsi le stesse informazioni.
Nell’indagine condotta entrambe le condizioni sono state rispettate e pertanto la prima osservazione che può farsi è relativa alla correttezza statistica dei dati contenuti nelle matrici-dati compilate. Si riporta ora il fac-simile del format utilizzato nella ricerca, con l’illustrazione delle variabili considerate e delle modalità di queste, intendendo per modalità gli “stati” di ciascuna variabile ed i valori ad essi convenzionalmente assegnati. Parte descrittiva
In questa sezione del format andavano semplicemente inserite le informazioni necessarie al riconoscimento del candidato e del particolare fascicolo sottoposto a verifica. Parte tabellare
Ogni riga era riservata ad un unico inserto contenente immagini (di bambini) e di questo, considerando solo le voci meno intuitive, andavano indicate le seguenti caratteristiche:
- il campo andava lasciato in bianco in caso di servizio pubblicitario o compilato con il simbolo ” 1″ se si fosse trattato di servizi giornalistici diversi dalla pubblicità. In tale ultima evenienza non bisognava continuare l’analisi richiesta dalle colonne successive, cioè non erano da compilare le colonne riservate alla pubblicità vera e propria;
- il simbolo “1” in questo caso andava messo, alternativamente, nella colonna cui si riferiva, ricordando che esempi di pubblicità sociale sono la “pubblicità-progresso”, quella politica, la istituzionale, etc…;
- anche in questo caso il simbolo ” 1″ distingueva l’immagine in diretta e indiretta, a seconda della colonna dove era collocato, specificando che la pubblicità indiretta o “redazionale” è per es. un servizio di moda (che necessariamente promuove anche i vestiti) oppure un consiglio per i regali di Natale (che finisce “opportunamente” per pubblicizzare l’articolo suggerito);
- nella colonna del settore merceologico era da indicare il codice corrispondente al comparto economico del prodotto pubblicizzato, secondo la tabella prefissata appresso riportata:
- a tali settori merceologici se ne sono aggiunti altri, di propria iniziativa, data l’impossibilità di far rientrare nella classificazione standard alcune particolari pubblicità:
- tale colonna era di natura descrittiva, in quanto prevedeva l’inserimento della ragione sociale del produttore o distributore commerciale del prodotto raffigurato nell’immagine pubblicitaria.
La parte successiva del format /matrice-dati ha costituito il cuore dell’inchiesta, perché si richiedeva la compilazione delle relative colonne mediante l’attribuzione di un punteggio (da 1 a 5) espressivo di una valutazione delle “motivazioni”, sulle quali il messaggio promozionale faceva presumibilmente leva, e dei “fattori” psicologici, ritenuti anch’essi determinanti, come arma di persuasione, per il successo della pubblicità analizzata (vedi paragrafo successivo). Le “motivazioni” di cui quantificare l’intensità erano nove:
Mentre i “fattori” per i quali andava eseguita analoga attività erano sei:
Il metro di misura per stimare la presenza e l’efficacia dei suddetti parametri nello spiegare o forzare, attraverso il messaggio, le scelte d’acquisto dei consumatori era costituito da una scala ordinale crescente da “1” a “5” , come da tabella seguente:
2.2 Le motivazioni ed i fattori psicologici di persuasione
Le motivazioni richieste dall’analisi e valutate nelle immagini ai fini della ricerca sono quelle delineate nel testo di Bonaiuto, Giannini e Biasi, Lineamenti, note e sintesi di psicologia generale (v. bibliografia). Di ciascuna di esse si fornisce una breve descrizione, ovviamente senza pretese di completezza:
- Socialità Attività ed esigenza dell’avere rapporti sociali positivi. Si contrappone all’isolamento ed all’aggressione e comprende aspetti della relazione con la figura materna, con la famigli e con le figure extra-familiari.
- Sessualità Attività ed esigenza dell’avere rapporti intimi, ovvero del vivere relazioni d’intimità con specifiche gratificazioni.
- Nutrizione Attività ed esigenza del ricercare gratificazioni specifiche e peculiari attraverso l’assunzione di materiali congrui e l’eliminazione di materiali incongrui, ed anche attraverso la reintegrazione e lo sviluppo delle forze e delle forme della persona. In altre parole sono motivazioni di nutrizione i momenti dell’alimentazione, della escrezione, della respirazione e del riposo o del sonno, nonché di varie altre attività di protezione del corpo (come p.es. lavarsi, vestirsi e difendersi dalle intemperie).
- Aggressione Attività ed esigenza del degradare strutture percepite nel contesto come esterne all’io operante. Si contrappone alla socialità ed alla costruzione ed interviene anche quale componente dell’agonismo.
- Affermazione Attività ed esigenza dell’affermare se stessi, tendendo verso mete vissute come positive in tale prospettiva, allo scopo di raggiungere una posizione di eccellenza del sé. Si contrappone ad istanze prettamente aggressive, ma ha momenti distruttivi nei confronti delle strutture che sono in qualche modo di ostacolo (determina quindi competizione ed agonismo).
- Avventura Attività ed esigenza dell’esperire la novità con rischio, accettando e ricercando situazioni fortemente conflittuali (e quindi cariche di forti tensioni emotive), nonché dimostrando ed esibendo capacità di prestazione. Implica l’esperienza della violazione dei tabù e delle regole.
- Conoscenza Comprende gli aspetti dell’esplorazione e della fantasia, della conoscenza variata (ricerca di alternative) e della conoscenza ordinata (ricerca di ripetizione e consolidamento).
- Costruzione Attività ed esigenza dell’ideare e dello strutturare in forme rispondenti a specifiche esigenze funzionali, attraverso i momenti della progettazione e dell’esecuzione concreta. Si contrappone alla semplice fantasticheria ed all’attività distruttiva.
- Movimento Attività ed esigenza del mutare attivamente la posizione del sé nello spazio. Si contrappone agli aspetti di sedentarietà di varie altre attività e principalmente della nutrizione. Si manifesta tipicamente nei giochi di locomozione, d’equilibrio, di tiro al bersaglio e nei giochi sportivi veri e propri, individuali ed a squadra.
I fattori psicologici dei quali era richiesta una quantificazione della loro efficacia, come strumenti di acquiescenza nei confronti del lettore, sono quelli individuati da Robert B. Cialdini nel libro Le armi della persuasione (v. bibliografia). Le “armi” che secondo Cialdini vengono usate dai venditori per ottenere il consenso dei compratori sono (per un maggiore approfondimento v. cap. I, par. 4.2):
- la reciprocità , ovvero la necessità irrefrenabile di contraccambiare i favori, i regali e tutte le altre liberalità fatte da terzi. La persuasione sta nel fatto che la regola funziona anche quando c’è un’evidente sproporzione di valore tra la lieve concessione iniziale e quella molto più consistente richiesta o dovuta in cambio;
- l’impegno e coerenza , che consiste nel bisogno ossessivo di essere ed apparire sempre coerenti con ciò che si è detto o fatto. Il che in buona sostanza significa che una volta compiuta una scelta e preso una posizione si cerca sistematicamente di essere coerenti con l’impegno assunto;
- la riprova sociale , secondo cui uno dei mezzi usati per decidere cos’è giusto fare è quello di cercare di scoprire cosa gli altri considerano giusto. Ciò ha come conseguenza l’adozione di comportamenti, ritenuti corretti, per semplice imitazione delle azioni compiute da persone momentaneamente vicine;
- la simpatia , che è la regola per la quale si è più propensi ad accondiscendere alle richieste provenienti da persone che si conoscono e che piacciono. Esiste secondo questo fattore una risposta automatica alla bellezza fisica e ciò spiega pertanto l’abusatissima abitudine di far comparire belle donne all’interno delle pubblicità visive;
- l’autorità , ovvero il senso di deferenza verso personaggi considerati, anche solo apparentemente, autorevoli e competenti. E’ questo il fattore che fornisce una valida spiegazione ai testi pubblicitari imperniati sulla proclamazione, da parte di esperti (o presunti tali), delle qualità, vere o false, dei prodotti reclamizzati;
- la scarsità , che è il principio per cui le opportunità sembrano più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. L’idea cioè di una perdita potenziale spinge spesso le persone verso decisioni che altrimenti non avrebbero mai preso.
3 Analisi dei dati
3.1 Analisi monovariata – distribuzioni di frequenza
Dopo la fase di rilevazione dei dati c’è la fase di analisi degli stessi. Uno dei tanti risultati dell’analisi monovariata è la tabella delle distribuzioni di frequenza. Di seguito si riportano le distribuzioni di frequenza ricavate dall’indagine condotta. A) distribuzioni di frequenza assolute e relative della variabile “pubblicità o servizio”:
B) distribuzioni di frequenza assolute e relative della variabile “pubblicità sociale o commerciale”:
C) distribuzioni di frequenza assolute e relative della variabile “pubblicità diretta o indiretta”:
D) distribuzioni di frequenza assolute e relative della variabile “settore merceologico”:
3.2 Analisi monovariata – indici di dimensione e di dispersione
Tra le possibili misure di tendenza centrale si è scelta la media aritmetica, mentre come misura di variabilità è stata indicata la deviazione standard o scarto quadratico medio. A) motivazioni:
B) fattori psicologici:
3.3 Analisi bivariata della varianza (Anova)
L’analisi della varianza è stata eseguita utilizzando il rapporto F tra le due stime della varianza (interna ed esterna), ottenute considerando gli anni oggetto della rilevazione (1970 e 1971). Il valore critico utilizzato per giudicarne la significatività è 0,05 (p < 0,05). (in evidenza con l’ombreggiatura i valori superiori alla soglia critica di 0,05). A) motivazioni:
B) fattori:
4 Discussione dei dati
4.1 Foto di minori in cornici pubblicitarie, commerciali, dirette
L’analisi monovariata consiste nell’analizzare le variabili singolarmente prese, cioè ad una ad una, senza metterle in relazione tra di loro. Si tratta di un tipo di trattamento dei dati puramente descrittivo, che in genere precede l’analisi delle relazioni fra le variabili (analisi bivariata e multivariata). Il principale strumento di approccio all’analisi monovariata è rappresentato dalla distribuzione di frequenza. Questa non è altro che una presentazione dei risultati nella quale ad ogni valore della variabile viene associata la frequenza con cui esso si mostra nei dati analizzati. La frequenza può inoltre essere evidenziata in valore assoluto (v.a.), ovvero nel numero dei casi che presentano quell’aspetto della variabile, oppure può essere relativizzata ad un totale comune, dando luogo ad una frequenza “relativa”, in genere scritta sotto forma di percentuale (ovvero riproporzionata su cento casi). La frequenza cumulata è invece la somma delle frequenze relative per la modalità in esame e per quelle precedenti nella tabella di distribuzione. Essa serve per avere l’immediata percezione visiva (quando le modalità sono tante) dell’approssimarsi del completamento delle possibilità, evidenziando quindi eventuali valori trascurabili della variabile. Considerato che l’obiettivo della ricerca è stato quello di tracciare, attraverso un’analisi approfondita, un quadro dell’utilizzo dei minori nelle immagini della stampa periodica, è interessante esaminare i tipi di pubblicità rilevati e le leve sulle quali hanno puntato le aziende produttrici (ed intermediarie) per conquistare sia il mercato complessivo, sia il target particolare di pubblico corrispondente al contenuto del messaggio persuasivo. Iniziando quindi dallo studio del tipo di raffigurazione dei minori nelle immagini, il primo dato che balza subito agli occhi è la prevalenza degli inserti pubblicitari con bambini rispetto ai servizi fotografici della rivista in cui questi appaiono per qualche motivo (figli di personaggi pubblici, sequenze di sceneggiati televisivi o programmi TV che hanno i bambini come protagonisti, etc…). Su un totale di 592 immagini di bambini esaminate, 230 (il 38.85% del totale) sono contenute nei servizi confezionati per i propri lettori dalla rivista indagata, “TV Sorrisi e Canzoni”, mentre ben 362 (il 61,15%) sono relative a pubblicità di terzi pubblicate a pagamento, di cui n. 165 nell’anno solare 1970 e n. 197 nel 1971. Si poteva pensare il contrario, ma evidentemente nei primi anni ’70 i pubblicitari avevano già compreso il potere della promozione commerciale e, al suo interno, la grande forza di persuasione in grado di suscitare, in virtù degli elementi psicologici descritti, la presenza di fanciulli, spesso anche in età neonatale. Ciò in un periodo, non si dimentichi, in cui la pubblicità era ancora sinonimo di stampa (periodica o murale), non essendo ancora decollata la pubblicità televisiva, che arriverà, come un razzo, solo con la fine del monopolio pubblico e l’avvento del duopolio TV “RAI/Fininvest”. Altra considerazione palese nella lettura delle informazioni raccolte è la straordinaria preponderanza della pubblicità commerciale su quella sociale e della diretta sulla indiretta.
Riguardo l’irrilevanza (statistica) della pubblicità sociale (solamente l’1,90% del totale) c’è da dire che il dato non deve sorprendere, perché all’epoca della ricerca non esisteva ancora una cultura della comunicazione di natura “sociale”. Per comunicazione sociale o di solidarietà sociale s’intende quella concernente temi non controversi ed ai tempi della ricerca gli enti preposti a tale comunicazione, tra cui in grande maggioranza le istituzioni pubbliche, non avevano ancora mezzi, possibilità normative e volontà di attuare le cosiddette (con linguaggio odierno) campagne sociali. Le amministrazioni pubbliche in particolare erano ancora in una fase di chiusura autoreferenziale verso l’esterno (ed anzi la successiva comunicazione sociale di tali organizzazioni è stata la prima vera forma di “comunicazione” verso il cittadino della pubblica amministrazione italiana), mentre la neonata associazione no profit “Pubblicità Progresso”, costituita nel 1970, era più impegnata a darsi la sua organizzazione iniziale ed a dotarsi dei necessari capitali che a svolgere la funzione tipica per la quale era sorta. Funzione che ha molto timidamente cominciato ad esercitare solo nel 1971, con qualche sporadico inserto sociale (7 per la precisione) sulla donazione del sangue e sulla guida sicura. Anche la pubblicità commerciale indiretta rappresenta una percentuale notevolmente esigua (il 2,80%) rispetto al totale. Essa è costituita, oltre che dai servizi di moda in cui si promuovono indirettamente i capi indossati nelle immagini, da alcuni servizi fotografici riguardanti i “consigli per gli acquisti” che, specialmente in certi periodi dell’anno come quello delle feste natalizie, sono stati proposti ai lettori del settimanale studiato. E’ evidente che si è ancora lontani da quelle forme subdole di pubblicità occulta che hanno caratterizzato la stampa e gli altri media negli anni successivi e che sono state oggetto di ferrea regolamentazione nel tentativo, a volte mal riuscito, di disciplinarle e di frenarne l’abuso di utilizzo. Tant’è che i “consigli per gli acquisti” di cui sopra sono stati, molto probabilmente, servizi redatti in buona fede dai collaboratori del magazine e la conferma di ciò è fornita proprio dal loro limitatissimo numero: 10 in due anni, compresi i servizi di moda.
How do television emitters understand and measure audience satisfaction?
Regard Telkom University
Through the meter, an electronic device installed in televisions that automatically detects the channel they are tuned to and transmits the information to Auditel, the company that measures the television audience.