Bambini nutriti in case pulite

Capitolo quarto (seconda parte) ANALISI QUANTITATIVA DELLE IMMAGINI PUBBLICITARIE RISPETTO ALLA PRESENZA DI BAMBINI

4.2 Bambini “nutriti in case pulite”

La distribuzione di frequenza riferita alla variabile “settore merceologico” della merce pubblicizzata è particolarmente interessante ed in qualche modo inattesa. Da essa si evince infatti che nei due anni della ricerca ben 2/3 ( 67,30%) delle pubblicità con bambini sono relative a prodotti alimentari e per l’igiene domestica, mentre il restante 1/3 (32,70%) è sostanzialmente equiripartito tra gli altri mercati di consumo, sia pure con un peso lievemente maggiore dei settori arredamento (6,10%), prodotti sanitari (5,50%), audiovisivi (4,70%) ed abbigliamento intimo (3,60%).

Il commento di tale quadro della situazione si fonda su due ordini di motivi, di cui il primo di natura commerciale ed il secondo prettamente legato al sistema economico italiano nel periodo considerato. Quanto alla prima delle due motivazioni, si ritiene di giustificare la larga maggioranza di immagini pubblicitarie attinenti il settore merceologico degli alimentari mediante la considerazione che il pubblico ( target ) di questi prodotti è rappresentato proprio e solo dai bambini e di conseguenza i relativi inserti promozionali non possono fare a meno di raffigurare questi ultimi nell’intento di consumare omogeneizzati, pastine e merendine varie (oggi si chiamerebbero trash-food ), ovviamente con il volto acceso da uno smagliante sorriso. Per i prodotti mirati all’igiene domestica il motivo è leggermente diverso, ma comunque rientrante nella medesima logica. Il detersivo per il bucato, ad es., richiede quasi necessariamente, da un punto di vista pubblicitario, un contesto visivo legato all’ambiente familiare (domestico appunto) ed in tale ambiente non può mancare la rappresentazione dell’intera gioiosa famiglia, figli compresi. E’ vero però che anche qualcuno degli altri settori merceologici potrebbe avere le stesse necessità appena viste per i due comparti che insieme costituiscono i 2/3 del totale delle pubblicità, ma è proprio a questo punto che interviene la spiegazione legata al mercato economico dei primi anni ’70. L’Italia di quegli anni era appena agli inizi del boom economico che convenzionalmente si fa risalire agli anni ’60 e quindi solo da breve tempo era stata avviata, peraltro da poche industrie, una produzione di serie, basata sulla larga distribuzione o (come si direbbe oggi) su “economie di scala”. Di queste imprese ancora meno erano quelle che avevano percepito l’importanza della pubblicità come “anima del commercio” (anche se in altri Paesi se ne faceva già ampio uso) ed al loro interno erano ulteriormente poche quelle che avevano la dimensione o i mezzi per pagare la costosa pubblicità sui periodici. Tutto ciò per dire che, in ultima analisi, le aziende che arrivavano, nel 1970 e 1971, ad inserire i propri annunci promozionali sulla stampa erano in numero assai ristretto e sempre le stesse, per cui i risultati statistici ottenuti nell’indagine esplorativa sono in definitiva il frutto degli ingenti investimenti allora compiuti da una o due grandi multinazionali, le quali, appartenendo a questo o a quel comparto economico, hanno inevitabilmente provocato una concentrazione delle frequenze verso il settore merceologico di loro competenza. E’ quindi possibile affermare che, nei primi anni ’70, le grandi imprese che producevano in serie per il vasto mercato nazionale appartenevano all’industria alimentare ed a quella dei prodotti (in genere detergenti) per l’igiene domestica.

4.3 Le “leve” della pubblicità: nutrizione e simpatia

Per studiare le motivazioni ed i fattori che “sono dietro” le immagini pubblicitarie si è utilizzata, quale indice sintetico di tendenza, la media aritmetica e come indice di variabilità la deviazione standard. La deviazione standard o scarto quadratico medio è una misura di dispersione ed in quanto tale fornisce informazioni circa il modo in cui si collocano i valori intorno alla media centrale, ovvero la “variabilità” di questi valori. Calcolando questi indici per i valori delle motivazioni risulta una media relativamente alta della nutrizione (3,81/1970 e 3,61/71), mentre applicandoli ai fattori risultano significative le medie della simpatia (3,10/70 e 2,83/71) e dell’autorità (2,79/70 e 2,55/71). Inoltre, la nutrizione e l’autorità sono caratterizzate da un’elevata variabilità delle osservazioni.

Per quel che riguarda la nutrizione vale quanto detto nel precedente paragrafo commentando la distribuzione di frequenza per settore merceologico, ovvero che la pubblicità di alimenti per l’infanzia è la più frequente sul settimanale esaminato e di conseguenza la nutrizione è la principale motivazione d’acquisto, la quale manifesta pure un’estrema dispersione dei valori intorno alla media (la più alta fra le motivazioni). Anche la spiegazione dell’elevata media aritmetica del fattore psicologico simpatia è in definitiva abbastanza intuitiva, basti pensare alle foto pubblicitarie degli anni ’70, caratterizzate da situazioni semplici ed allegre, spesso legate alla famiglia e comunque rivolte ad instaurare nel lettore un clima di fiducia e di condivisione dei principi morali rappresentati nelle immagini pubblicitarie. Pertanto non deve meravigliare che la simpatia sia il fattore con la valutazione media più consistente, perché esso può a ragione essere considerato il denominatore comune di un certo modo di fare pubblicità, tipicamente usato (e abusato) nel periodo considerato. Un po’ più articolata è la giustificazione del valore medio del fattore autorità. Questo fattore si ravvisa, sia pure con diversa intensità (come si evince anche dalla notevole variabilità del fattore, la maggiore tra le modalità esaminate), in tutti i casi in cui la pubblicità trasmette un messaggio percepibile come competente o esperto, molto spesso proveniente da soggetti dotati di qualche connotato che li fa apparire come specialisti o profondi conoscitori della materia. L’autorità si verifica quindi tutte le volte che nel comunicato pubblicitario compaiono presunti professori che decantano le qualità di un prodotto o si leggono frasi del tipo “se vuoi che il tuo bambino cresca in salute…”. Negli anni ’70 si faceva largo uso di queste semplici “leve” di incentivazione all’acquisto, perché il consumatore non era ancora saturo di tali manipolazioni psicologiche e soprattutto non era ancora conscio della loro esistenza e non aveva perciò attivato le necessarie difese verso di esse. Per concludere è opportuno un commento sulla variazione in diminuzione (la differenza più ampia fra tutte le modalità) del valore medio della riprova sociale nel passaggio dall’anno 1970 al 1971. L’indice, che nel primo anno di analisi era dell’1,88, diventa infatti nell’anno successivo pari all’1,54.

La forte diminuzione è forse imputabile al fatto che nelle pubblicità perdono gradualmente importanza quelle rappresentazioni figurative in cui la presenza di più bambini invia l’inequivocabile messaggio che il prodotto è già acquistato da molti individui, invitando di riflesso anche il lettore a partecipare al consolidato gruppo di affabili consumatori.

4.4 Il consumo che dipende dall’anno

In statistica l’analisi bivariata è lo studio delle relazioni fra due variabili, con l’obiettivo di scoprire se tra di esse c’è appunto una relazione di dipendenza, ovvero una variazione concomitante dei loro valori detta covariazione . In caso affermativo si avrà una variabile cosiddetta “dipendente” che si modifica al variare della variabile “indipendente”. Uno dei possibili modi d’approcciare questo studio delle correlazioni è quello dell’analisi della varianza (Anova), in cui la ricerca riguarda una variabile nominale ed una cardinale, come nell’indagine sulle immagini pubblicitarie rispetto alla presenza di bambini, dove le variabili fatte variare sono gli anni interessati: il 1970 ed il 1971. Si vuole cioè sapere con l’Anova se le motivazioni ed i fattori sono stati influenzati dall’anno di pubblicazione della pubblicità e quindi se comprare in un anno piuttosto che in un altro sia stato un atto significativamente diverso, in quanto scaturente da un difforme riflesso delle leve psicologiche utilizzate nei messaggi promozionali di tipo commerciale. Lo strumento statistico utilizzato per misurare la dipendenza di motivazioni e fattori dai due anni oggetto di ricerca si chiama “rapporto F” e per decidere sulla sua significatività (ovvero sulla presenza di una relazione non casuale tra gli anni) si prende convenzionalmente un valore probabilistico critico al di sopra del quale si decide che è improbabile il verificarsi dell’indipendenza delle variabili studiate e la mancanza quindi di qualsiasi legame tra di esse. La soglia critica generalmente adottata è il valore F corrispondente ad una probabilità dello 0,05% e nella ricerca esplorativa sulle immagini dei bambini tale valore è uguale a 3,84. Come si è visto nel paragrafo dell’analisi dei dati, le motivazioni ed i fattori che hanno un rapporto F superiore al valore di significatività di 3,84 sono l’aggressione (4,898), l’avventura (8,077), la costruzione (3,995), la riprova sociale (17,995) e la simpatia (17,875).

Soprattutto i fattori della riprova sociale e della simpatia presentano un elevatissimo valore di F e quindi è possibile senz’altro affermare che i consumatori hanno ricevuto, nei due anni della ricerca (1970 e 1971), una diversa “pressione” da parte dei messaggi pubblicitari visivi apparsi sulla stampa periodica, con la prevalenza ora dell’una, ora dell’altra arma psicologica di persuasione all’acquisto. In altre parole, non è stato indifferente acquistare i beni pubblicizzati in un anno piuttosto che in una altro, perché è altamente probabile che essi siano stati in certa misura “guidati”, quantitativamente e qualitativamente, da un diverso impatto dei fattori della simpatia e della riprova sociale.