Terminata l’era delle “chiusure autoreferenziali” delle banche e delle aziende in genere, oggi la parola d’ordine è: massima apertura verso il cliente e le sue esigenze. Tale radicale cambiamento di mentalità imprenditoriale è sicuramente il frutto dei tempi e delle trasformazioni che questi hanno comportato.

Adesso le aziende non cercano più di vendere la massima quantità possibile di beni e servizi, ma puntano a creare una relazione di fiducia, o come si dice una fidelizzazione, con la clientela. Pertanto, le anacronistiche barriere poste tra organizzazioni e utenza sono necessariamente cadute, mentre ha acquistato un ruolo strategico la comunicazione aziendale, riconosciuta come unico verro collante dell’intero sistema impresa.

Si spiega così il fiorire incontrollato di call center, numeri verdi, sportelli reclami e siti web: in altre parole di servizi interattivi. Ma non basta decidere di fare comunicazione con i propri interlocutori per raggiungere gli obiettivi programmati, occorre pure che tale comunicazione sia efficace, altrimenti si rischia di peggiorare ulteriormente i rapporti con il mercato di riferimento.

La comunicazione aziendale efficace passa necessariamente per tre fasi importantissime. L’omissione anche di una sola di esse compromette inevitabilmente l’efficacia del processo comunicativo. Le tre fasi sono: l’identità aziendale (corporate identity), la comunicazione (efficace) vera e propria e l’immagine aziendale.

 1. – L’identità aziendale

Costituisce la pre-condizione del processo di comunicazione. Se l’impresa non condivide al suo interno la propria identità, la comunicazione posta in essere non sarà mai efficace. Pertanto, l’identità è una responsabilità esclusiva dei vertici aziendali (management).

In particolare, l’identità aziendale è ciò che i responsabili dell’organizzazione intendono prima valorizzare e poi comunicare, tenendo conto dei vincoli: fattuali (struttura organizzativa, leggi e regolamenti, fattibilità tecnica), relativi al posizionamento dell’impresa (rispetto alla concorrenza) e, infine, riguardanti il brand o marchio, a loro volta distinti in retrospettivi (storia dell’organizzazione), attuali (p.es. il lancio di un nuovo prodotto) e prospettivi (nuove strategie).

 2. – La comunicazione vera e propria

Acquisita da tutto il personale dell’impresa l’identità, si procede alla sua veicolazione verso il sistema in cui l’organizzazione agisce. Così sarà possibile costruire l’immagine aziendale. Infatti, il processo comunicativo può essere visto sotto due prospettive: il contenuto della veicolazione (ovvero la comunicazione dell’identità) e la parte finale del processo stesso (ovvero la costruzione dell’immagine).

Esistono tre modelli per veicolare l’identità: il funzionale, quello della comunicazione pubblicitaria e l’integrato. Con il modello funzionale esiste una funzione, un sottosistema interno incaricato e responsabile della comunicazione esterna. Con il modello della comunicazione pubblicitaria l’attività promozionale è affidata ad agenzie esterne, eventualmente nel rispetto delle direttive di massima impartite dal responsabile aziendale.

Diverso è invece il caso del modello integrato. Con esso il processo comunicativo non è competenza esclusiva di un sottosistema interno (o di una particolare funzione), ma è un’attività che integra tutti i sottosistemi o le funzioni dell’impresa, in modo da fornire un’identità coerente ed unitaria. Il modello integrato, quindi, è l’unico che tiene conto della complessità gestionale dell’azienda, permettendo di evidenziare opportunità e difficoltà di una comunicazione veramente efficace. In particolare, il modello integrato di comunicazione può essere definito dalla frase: “integrare testi diversi, per pubblici diversi, con mezzi di comunicazione diversi”.

Le parole-chiave sono di conseguenza: testi, pubblici destinatari e mezzi di comunicazione.

Per i testi esistono varie possibilità e la scelta è dettata, da un punto di vista semiotico, dalla forma dell’espressione. Essa può essere: la scrittura, compresa quella sullo schermo del computer (siti web); l’oralità, come il “faccia a faccia” (p.es. nei punti vendita o negli stand in occasione di fiere), con tutti i vantaggi della comunicazione verbale e non verbale, inclusi i feed-back (gli effetti di ritorno tipici di questo tipo di comunicazione); il materiale visivo (p.es. il manifesto illustrato); il materiale audiovisivo (p.es. gli spot televisivi).

Riguardo i pubblici destinatari, essi possono essere: interni ed esterni. Nell’eventualità di quelli interni, la comunicazione è fatta allo scopo di aumentare l’efficacia delle relazioni tra gli uffici, di creare spirito di gruppo e di far crescere la consapevolezza della nuova identità. Nel caso invece di quelli esterni, non sono solo i consumatori-clienti, ma anche il grande pubblico non cliente, le associazioni dei consumatori, i gruppi d’opinione, le istituzioni ed i mass media. Ciò risponde ai nuovi orientamenti in fatto di marketing, dove alle tradizionali 4 “P” (price, product, place e promotion), se ne sono aggiunte altre 2 (politics e public relations), grazie al “megamarketing” di Kotler.

Infine, con riferimento ai mezzi di comunicazione, il mezzo non serve solo a veicolare l’identità, ma è esso stesso identità (“il mezzo è il messaggio” afferma McLuhan). L’azienda sceglierà fra mezzi che ospitano altri testi (come le testate) o mezzi propri. E’ da ricordate che i mezzi di comunicazione hanno una diversa efficacia a seconda se siano unidirezionali oppure dotati di una qualche forma di feed-back, perché i secondi permettono la definizione di strategie maggiormente tarate sul cliente. In base ai pubblici destinatari abbiamo i mezzi destinati a pubblici interni, come le note interne, le circolari e le bacheche, ed i mezzi destinati a pubblici esterni, questi ultimi distinti in clienti allargati (raggiunti con tutti i mezzi a disposizione) e mass media (raggiunti con i mezzi della conferenza e del comunicato stampa).

 3. – L’immagine aziendale

Se l’identità è la condizione necessaria, ma non sufficiente per una comunicazione efficace, la parte finale del processo comunicativo rappresenta a tutti gli effetti la costruzione dell’immagine aziendale.

Abbiamo due diverse tipologie di immagine dell’impresa: l’immagine riscontrata, che è l’identità che i pubblici destinatari percepiscono ed è rilevata dalle classiche indagini quali-quantitative (p.es. i sondaggi), e l’immagine attesa, che è costituita dall’identità e dai valori che l’azienda ha posto alla base della comunicazione e che gradirebbe vedere riconosciuti dai pubblici destinatari;

L’efficacia della comunicazione d’impresa è valutata anche sulla base delle divergenze tra le due suddette tipologie di immagine, in modo d’apportare le opportune correzioni ed integrazioni alle strategie contenute nei piani di business.

L’ideale per l’organizzazione imprenditoriale è quello di arrivare ad un’unica immagine unitaria, che sia la fusione delle immagini riscontrata ed attesa.

L’immagine unitaria ha infatti due importanti funzioni: definisce un “sistema di attese” della clientela che l’impresa deve saper soddisfare e fornisce una “cornice di senso” all’interno della quale interpretare il testo; quando infatti lo stesso messaggio pubblicitario, emesso da aziende diverse (ma con oggetto sociale similare), è differentemente percepito dal medesimo pubblico, significa che bisogna guardare alla cornice di senso del messaggio, perché è quest’ultima ad indurre una diversa interpretazione.