La semiotica pubblicitaria

Il quadrato semiotico dei comportamenti di consumo

Floch oltre che un grande semiotico è stato anche un pubblicitario professionista. Egli ha quindi utilizzato il quadrato semiotico per descrivere il comportamento dei consumatori, i quali ricadono necessariamente in una o più delle valorizzazioni comportamentali espresse dal quadrato.

L’opposizione del quadrato, riferita per esempio all’acquisto di un automobile, è: valori di base/valori d’uso.

In questo modello la valorizzazione pratica corrisponde ai valori d’uso contrari ai valori di base (comfort e affidabilità dell’auto). La valorizzazione utopica corrisponde ai valori di base contrari ai valori d’uso (identità ed avventura). La valorizzazione ludico-estetica è la negazione dei valori “utilitari”, d’uso (lusso e gratuità). Infine, la valorizzazione critica è la negazione dei valori “esistenziali”, di base (rapporti qualità/prezzo e costi/benefici).

Il quadrato semiotico dei 4 modi di fare pubblicità

Abbiamo visto qual è il comportamento dei consumatori, ma le imprese che tipo di pubblicità comunicano?
Esistono per Floch quattro modi di fare pubblicità.
Stavolta il quadrato semiotico ha come opposizione di base quella tra funzione di rappresentazione e funzione costruttiva del linguaggio.
Esso si configura pertanto così:

I quattro modi di fare pubblicità sono quindi i seguenti:

• pubblicità referenziale, quando il testo è adeguato alla realtà;
• pubblicità obliqua, quando si sfruttano le strategie del paradosso e dell’ironia, che vanno contro l’opinione comune;
• pubblicità mitica, nei casi in cui c’è un “rivestimento” di sogno del prodotto;
• pubblicità sostanziale, quando esiste un “iperrealismo” del prodotto, del quale si selezionano ed enfatizzano alcune caratteristiche individuanti.

I modi di testualizzazione ed il bricolage

Floch non ritiene valida, come Eco, la distinzione tra semiotica “teorica” ed “applicata”; interessante, sotto questo punto di vista, la distinzione di Floch tra due modi di testualizzazione:

• pittografico
  con il quale è rispettata la linearità dei linguaggi e le figure sono collocate in successione secondo le fasi dell’azione;
• mitografico
  nel mitogramma c’è uno spazio grafico multidimensionale e le figure sono poste non linearmente, ma su più dimensioni.

La mitografia si collega al bricolage, perché secondo Floch il semiotico è sempre un bricoleur. Infatti, esistono due modi di fare:

• avvalersi di strumenti appropriati;
• “adattare” di volta in volta pezzi precostituiti e disponibili alla funzione da svolgere ed in semiotica il bricolage è appunto questa convocazione nel discorso delle forme culturali depositate.

In pubblicità, in particolare, l’identificazione di un prodotto si afferma spesso bricolando forme preesistenti e veicolando quindi i termini dell’opposizione (contrasto) da altri prodotti (testi).
Quante volte la pubblicità televisiva di un prodotto riprende palesemente a suo vantaggio gli argomenti di prodotti concorrenti, per mettersi in contrasto con questi e decantare altre e diverse presunte virtù dello stesso bene o servizio venduto?