Presentiamo in modo sintetico le principali teorie della comunicazione

Teoria ipodermica (tra le due guerre mondiali)

Ciascun individuo è personalmente e direttamente attaccato dal messaggio (manipolazione e propaganda).

Ha come fondamento la teoria della società di massa, cioè della società intesa come un insieme omogeneo di individui tutti uguali e non distinguibili anche se ciascuno proviene da un particolare gruppo sociale. Essa è prova di regole comportamentali , struttura organizzativa e leadership.

Gli individui sono isolati, anonimi, atomizzati.

La teoria ipodermica si completa con la teoria dell’azione, della psicologia behaviorista, che studia il comportamento umano con gli esperimenti e sostiene che:

stimolo → risposta

per cui viene esaltata la immediatezza e meccanicità della manipolazione.

Modello di Lasswell (1948)

Il messaggio si studia rispondendo a queste domande:
(chi – dice cosa – con quale canale – a chi – con quale effetti) ?

Nasce la communication research.

Lo studio della comunicazione di massa si focalizza sull’analisi:

• dei contenuti (dice cosa)
• degli effetti (con quali effetti)

Le premesse di Lasswell sono:

• il messaggio è asimmetrico – un emittente (stimolo) e molta massa passiva (risposta)
• il messaggio è finalizzato ad uno scopo, osservabile e misurabile con due conseguenze:
  • l’analisi del contenuto ci dice lo scopo
  • l’effetto è unico e cioè il cambiamento del comportamento
• i destinatari sono isolati, atomizzati

Il superamento della teoria ipodermica

Gli sviluppi della communication research hanno dimostrato che la risposta allo stimolo non è passiva, immediata e meccanicistica, ma è mediata da una qualche forma di resistenza dei destinatari.

stimolo → resistenza → risposta

Il modello di Lasswell è utilizzabile per entrambe le opposte teorie dei media.

Il superamento della teoria ipodermica avviene in 3 direzioni:

1. teoria psicologica-sperimentale (teoria delle differenze individuali) – Defleur 1970 –
   caratterizzata da una forte frammentazione delle ricerche
2. teoria empirica sul campo (teoria degli effetti limitati) – Lazarsfeld 1940 –
   che è una teoria sociologica
3. teoria funzionalista delle comunicazioni di massa – Wright 1960 –
   nata per l’affermarsi in sociologia dello struttural-funzionalismo

Teoria delle differenze individuali (psicologica-sperimentale di Defleur 1970)

Non si parla più di manipolazione, ma di persuasione.

Il messaggio ha particolari caratteristiche che lo fanno interagire difformemente con i membri del pubblico.
Due conseguenze:

• studio dei caratteri dei destinatari
• ricerche per ottimizzare la persuasione del messaggio

causa → processi psicologici → effetto (risposta)

Ci sono quattro fattori (psicologici) dell’audience:

• interesse ad acquisire informazione
  i non informati potrebbero avere scarso interesse al messaggio (ci sono quindi differenze)
• esposizione selettiva
  c’è più interesse per i messaggi che esprimono opinioni condivise dai destinatari
• percezione selettiva
  ci sono effetti d’assimilazione – il destinatario percepisce le opinioni del messaggio più vicine alle sue di quanto siano nella realtà, c’è però un campo d’accettazione:
  • differenza (di opinioni) non eccessiva
  • scarso coinvolgimento del soggetto
  • atteggiamento positivo verso il comunicatore
• memorizzazione selettiva
  le opinioni dei messaggi coerenti con le proprie sono memorizzate meglio e più tempo del messaggio corrisponde a più memorizzazione:
  • effetto Bartlett – più tempo messaggio, più selezione delle opinioni coerenti
  • effetto latente – più tempo messaggio, più persuasione

Ci sono quattro fattori (psicologici) del messaggio:

• credibilità del comunicatore
  subito dopo il messaggio c’è persuasione zero per un comunicatore poco credibile, ma più è il tempo del messaggio e più sfoca la figura del comunicatore (con la sua non credibilità) ed aumenta la persuasione
• ordine delle argomentazioni
  • effetto primacy – meglio gli argomenti iniziali
  • effetto recency – meglio gli argomenti finali
  • legge di primacy – più persuasione per gli argomenti iniziali
• completezza delle argomentazioni
  • pro e contro meglio per gli opinionisti contro, mentre solo pro meglio per gli opinionisti già convinti
  • pro e contro meglio per i più istruiti, mentre solo pro meglio per gli individui di bassa istruzione
  • è negativa l’omissione di un argomento rilevante
• esplicitazione delle conclusioni
  se c’è coinvolgimento emotivo le conclusioni devono essere implicite

Teoria degli effetti limitati (approccio empirico di Lazarsfeld 1940)

Di carattere sociologico.
Dopo manipolazioni e persuasioni, si parla di influenze.

Importanza rilevante hanno le caratteristiche del contesto sociale.
Due filoni di ricerca:

• studio della composizione differenziata
• studio della mediazione sociale del consumo

Le dinamiche sociali si intersecano con i processi comunicativi.

Secondo Lazarsfeld ci sono tre modi per conoscere il significato di un messaggio per il pubblico:

1. analisi del contenuto
2. caratteristiche degli ascoltatori
3. studi sulle gratificazioni

L’importante studio sulla campagna elettorale del 1940 ha evidenziato tre effetti:

1. effetto di attivazione (del voto latente)
2. effetto di rafforzamento
3. effetto di conversione (mediante una ridefinizione del problema)

Ma soprattutto ha rilevato l’esistenza di un:

• leader d’opinione (che influenza il resto dell’elettorato)
• flusso di comunicazione a due livelli (two-step flow) per la mediazione del leader, ma anche per le reciproche relazioni di tutti i componenti
  

  media

  ↓

  leader

  ↓

  audience

La comunicazione di massa è strettamente connessa alle comunicazioni non mediali interne alla struttura sociale.

Teoria funzionalista (di Wright 1960)

In sociologia andava di moda lo struttural-funzionalismo.
L’attenzione si sposta dagli effetti alle funzioni delle comunicazioni di massa.

Il sistema sociale è un organismo dotato di parti (strutture parziali) che svolgono funzioni:

• manifeste (volute)
• latenti (non coscientemente volute)

finalizzate alla risoluzione dei problemi di:

• mantenimento del sistema (omeostasi, ovvero controllo delle tensioni)
• adattamento all’ambiente
• perseguimento dello scopo
• integrazione

Wright riguardo il rapporto tra media e società afferma:
“ l’obiettivo è articolare le funzioni e disfunzioni (latenti e manifeste) delle trasmissioni

• giornalistiche
• informative
• culturali
• d’intrattenimento

rispetto a

• società
• gruppi
• individuo
• sistema culturale “

L’inventario delle funzioni si correla a quattro tipi di messaggio:

1. esistenza del sistema globale dei mass media
2. modelli specifici legati a ciascun mezzo di comunicazione
3. assetto istituzionale e organizzativo
4. conseguenze della preponderanza dei media sulle attività di comunicazione

Tre funzioni rispetto all’individuo:

1. status di prestigio ai destinatari delle attenzioni dei media
2. maggior status di prestigio per i bene-informati
3. rafforzamento delle norme sociali (funzione etica)

C’è la possibilità di una disfunzione narcotizzante quando il bombardamento di informazioni porta dalla partecipazione attiva → alla conoscenza passiva.

Teoria degli usi e gratificazioni

Un settore d’analisi specifica della teoria funzionalista è quello degli usi e gratificazioni (indagabile con i questionari di gradimento che però rischiano di essere stereotipati), secondo cui il ricevente agisce sull’informazione e la “usa”, diventando parte integrante del processo comunicativo.

Katz, Guerevitch e Haas elencano cinque classi di bisogni “gratificate” dai media:

1. bisogni cognitivi
2. bisogni affettivi-estetici
3. bisogni integrativi a livello di personalità
4. bisogni integrativi a livello sociale
5. bisogni d’evasione

Rosengren (1974) disegna un flow-chart degli usi e gratificazioni:

Teoria critica (di Horkheimer e Adorno della Scuola di Francoforte 1923)

• critica verso scienza e cultura
• riorganizzazione della società
• superamento della crisi della ragione
• fenomeni riferiti al contesto sociale che li produce
• società come un tutto (critica alle discipline settoriali)

Industria culturale. La standardizzazione produttiva impone i gusti alla società. Il consumo è deciso dall’industria. Ubiquità, ripetizione e standardizzazione comportano il controllo psicologico e la integrazione del pubblico, che deve rimanere indistinto.

La comunicazione di massa con messaggi subdoli e sovrapposti favorisce l’industria culturale.

Stereotipizzazione. Strumento dell’industria culturale (per es. divisione del contenuto televisivo per generi).

Teoria cospirativa dei media. Strumento di controllo dell’èlite al potere.

Teoria culturologica (francese, di Edgar Morin 1962)

Studia la cultura di massa in modo antropologico ed il rapporto tra consumatore e oggetto di consumo.

La comunicazione di massa impedisce di definire il problema della cultura di massa.

Contrapposizione tra:

• standardizzazione produttiva
• individualizzazione del consumo culturale

Questa contrapposizione si supera con il sincretismo, cioè con la omogeneizzazione della diversità dei contenuti (per es. la divisione in “generi” tra informazione e fiction).

I Cultural Studies (inglesi, anni ’50 e primi anni ’60)

Dare senso alla realtà.

Sviluppo di:

• una cultura sociale
• pratiche sociali condivise
• un’area comune di significati

La comunicazione di massa deve evidenziare la dialettica tra:

• sistema sociale (culturale)
• suoi conflitti
• controllo sociale

Studia:

• produzioni culturali dei media
• consumo della comunicazione